? ? ? ? ? ? ? ?文化旅游傳播十大趨勢(shì)發(fā)布 文旅傳播趨勢(shì)將由電視語態(tài)向社交語態(tài)變革

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-12-12? ?青野星漢

2021-12-12 來源：鳳凰網(wǎng)旅游

聚焦文旅品牌國際化傳播，洞察文旅品牌當(dāng)下與未來。12月11日，由海南省旅游和文化廣電體育廳主辦，鳳凰網(wǎng)、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合承辦的第六屆博鰲旅游傳播論壇在博鰲舉辦。

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在第六屆博鰲旅游傳播論壇現(xiàn)場(chǎng)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心、鳳凰網(wǎng)旅游聯(lián)合發(fā)布《預(yù)見2022——文化旅游傳播十大趨勢(shì)》，本報(bào)告由百度指數(shù)提供獨(dú)家數(shù)據(jù)支持。

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疫情寒冬，對(duì)于旅游業(yè)來說，都是一場(chǎng)百年難遇的大考。今年，各項(xiàng)數(shù)據(jù)依舊殘酷，疫情常態(tài)化下文旅行業(yè)的危機(jī)，已不再是單純的個(gè)體興衰與競(jìng)爭得失的問題，而是整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展問題。

但希望也從未消逝，這一年文旅業(yè)界各顯身手、積極轉(zhuǎn)型。如在線旅游企業(yè)的“老大”紛紛走進(jìn)直播間，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃” 12億流量補(bǔ)貼三農(nóng)創(chuàng)作傳播，一博主賣農(nóng)產(chǎn)品年收入1500萬……

報(bào)告發(fā)布者中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心主任張婷婷指出，在從未經(jīng)歷的蕭條中，傳播——似一股潛流，正在深刻地改變著文旅行業(yè)，為殘忍數(shù)據(jù)下注下一劑強(qiáng)心劑。不可否認(rèn)的是，品牌正在成為文旅行業(yè)的新的生產(chǎn)力。

2021年即將過去，在2022年，我們依然給不出旅游行業(yè)復(fù)興的趨勢(shì)研判，但卻可以明確地看出傳播變革對(duì)于文旅的影響，或許，2022年，豪宅就在瓦礫邊。

2022年疫情常態(tài)化，文旅傳播呈現(xiàn)十大變化趨勢(shì)

趨勢(shì)一：2022年在地文化IP的開發(fā)會(huì)更加風(fēng)起云涌

城市的不同文化內(nèi)核，是IP開發(fā)最富饒的土壤。河南通過河南奇妙游，驚艷地表現(xiàn)中國文化、河南地域文化，完成在地文化IP的開發(fā)的前半場(chǎng)。

開發(fā)的下半場(chǎng)，則是線下形成旅游的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，如今，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局城市，如愛奇藝通過IP+文旅，打造洛邑古城《風(fēng)起洛陽》“影視IP”文旅綜合項(xiàng)目，通過《風(fēng)起洛陽》核心劇集，衍生開發(fā)線上綜藝、漫畫、劇本殺、主題酒店等項(xiàng)目。

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目前可以預(yù)見，在地文化IP開發(fā)是2022年的重點(diǎn)，未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)更加入局城市、文旅。但如何進(jìn)入？通道如何選擇？平臺(tái)如何讓屬性與文旅結(jié)合出新意？“跨界轉(zhuǎn)化”是重點(diǎn)。

趨勢(shì)二：2022年，“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市

2021幾乎最熱的詞：虛擬人、元宇宙等，都導(dǎo)向了“沉浸”這個(gè)極有畫面感的詞。沉浸產(chǎn)業(yè)剛剛嶄露頭角，就為旅游行業(yè)帶來曙光——500米內(nèi)12家店，劇本殺盤活高碑店經(jīng)濟(jì)、沉浸戲劇如南京喜事、沉浸城市會(huì)客廳如城市盲盒都深度鏈接城市文化。

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沉浸背后，技術(shù)正在重構(gòu)旅游消費(fèi)場(chǎng)景。然而，僅有技術(shù)是不夠的，體驗(yàn)的方式可以不斷更新，體驗(yàn)的內(nèi)容決定著沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化IP開發(fā)+ 旅游體驗(yàn)+ 數(shù)字技術(shù)的三合一中，文化IP開發(fā)是核心。

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趨勢(shì)三：“以人為媒”的時(shí)代，傳播模式與傳播鏈路的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化

過去傳播的轉(zhuǎn)化路徑都是以貨為中心，這是典型的漏斗模型?，F(xiàn)在社會(huì)化的轉(zhuǎn)化路徑是以人為中心，更像是一種漣漪式的轉(zhuǎn)化模式。社會(huì)化媒體傳播模式的基本特點(diǎn)是“以人為媒”，每個(gè)用戶都是內(nèi)容的導(dǎo)體，內(nèi)容生產(chǎn)者。

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因?yàn)槟Ｊ降母咀兓M(fèi)者成圖率，這樣的表述就出現(xiàn)了。消費(fèi)者成圖率。簡單來說，就是有多少消費(fèi)者在朋友圈曬它的產(chǎn)品。成圖率的高低代表傳播的效率和效果。所謂傳播影響心智，就是通過KOL或者用戶消費(fèi)者自身去形成傳播，把流量做成一個(gè)核心的KPI，精細(xì)化地去進(jìn)行運(yùn)營。

趨勢(shì)四：媒體決定趨勢(shì)，了解平臺(tái)特性，才能有針對(duì)性地制定傳播策略

如今，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有不同的特性，第一，以媒體屬性為代表的平臺(tái)：通過內(nèi)容或KOL與用戶連接，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容共創(chuàng)。第二，以社交屬性類平臺(tái)：通過社交關(guān)系，營造圈層體驗(yàn)，維系內(nèi)容熱度。第三，搜索屬性平臺(tái)：通過搜索建立用戶感知路徑，提升產(chǎn)品品牌背書。第四，電商屬性平臺(tái)：通過小程序或KOL連接線上線下交易，形成開放體系。

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把握平臺(tái)特性，則有利于把握傳播密碼，打造爆款。如今所有爆款的傳播鏈路，如玲娜貝兒都可歸納為在媒體屬性平臺(tái)及社交屬性平臺(tái)打造內(nèi)容聲勢(shì)，在搜索平臺(tái)塑造產(chǎn)品口碑，在電商平臺(tái)通過達(dá)人賣貨，營造爆款，導(dǎo)流線下賣場(chǎng)。

趨勢(shì)五：有網(wǎng)就會(huì)誕生網(wǎng)紅目的地，問題是天花板如何突破

去年我們11月做旅游傳播論壇，12月丁真火了。丁真成為2021年度的流量明星。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博#丁真話題閱讀量達(dá)到 26.1億；微博丁真相關(guān)實(shí)時(shí)熱搜最多同時(shí)六個(gè)在榜。策馬揚(yáng)鞭馳騁草原的視頻，讓新疆伊犁局長賀嬌龍一夜走紅。在高流量下，成為網(wǎng)紅的流量天花板又如何維持熱度？

網(wǎng)紅+內(nèi)容，政府文旅的創(chuàng)新之路。丁真化身公務(wù)員，投身宣傳家鄉(xiāng)文旅；賀嬌龍變身網(wǎng)紅，利用碎片時(shí)間開直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售額5909.5萬元。網(wǎng)紅，讓家鄉(xiāng)成為網(wǎng)紅目的地，網(wǎng)紅目的地進(jìn)化之路則是從現(xiàn)象到品牌。

網(wǎng)紅目的地，展現(xiàn)的只是城市形象的碎片，賣萌只是傳播的起點(diǎn)，那些我們?cè)?9、20年提到的網(wǎng)紅目的地，終究只是停留在現(xiàn)象。文旅傳播的長期主義的韌性，在于高質(zhì)內(nèi)容與品牌價(jià)值。利用網(wǎng)紅的效應(yīng)，將其與城市持續(xù)運(yùn)營的內(nèi)容結(jié)合，通過城市品牌的塑造，帶給消費(fèi)者美好的文旅好體驗(yàn)。

趨勢(shì)六：文旅傳播中IP造星秘密：社交傳播的過程，就是IP人設(shè)的過程

迪士尼的小狐貍”玲娜貝兒“爆紅出圈，引來無數(shù)關(guān)注和眾多報(bào)道，也讓很多人覺得、這是一條打造爆紅IP的捷徑，殊不知，但凡看起來最簡單的成功，背后是充足鋪墊的積累。

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玲娜貝兒的走紅，是一場(chǎng)多管齊下的，自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運(yùn)動(dòng)的結(jié)果——其秘密的關(guān)鍵是通過社交傳播，進(jìn)行IP人設(shè)的塑造。玲娜貝兒由于沒有故事內(nèi)容，所以，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動(dòng)來支撐反而給消費(fèi)者營造了內(nèi)容共創(chuàng)的空間，”川沙妲己“這一具有本土特色和文化的中國名字出現(xiàn)，立即就使其成為了”社交貨幣“。通過網(wǎng)紅的帶動(dòng)在社交平臺(tái)，立足于中國本地文化及網(wǎng)友智慧的IP頂流悄然誕生。

趨勢(shì)七：文旅傳播中的語態(tài)變革：電視語態(tài)到社交語態(tài)

以往旅游傳播依賴于電視語態(tài)，在適應(yīng)電視的話語體系中，城市宣傳習(xí)慣于用一句話去表達(dá)一座城市，一個(gè)目的地。隨著數(shù)字化、社交化的傳播渠道變革，城市宣傳已演變成了“接地氣”的語態(tài)，因?yàn)橐痪洹安芸h牛皮666，我的寶貝兒”火了，一個(gè)不知名的土氣山東縣城一夜之間變成了“宇宙中心”。

這背后，其實(shí)是一種反差萌，盡管金句的創(chuàng)作者大爍一直提及“千年古都，大美曹縣”，但這句遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到土味口號(hào)的傳播效果。如同威震天，這一經(jīng)典作品中反派角色，說出的卻是接地氣的中國段子。如今的文旅宣傳趨勢(shì)更是追求個(gè)性化、本地化的社交語態(tài)，再借著短視頻的東風(fēng)，最終“出圈”。

趨勢(shì)八：文旅傳播3.0： 發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、借勢(shì)傳播

網(wǎng)易云通過抓住熱點(diǎn)推出H5《摸魚計(jì)算器》，抓住熱點(diǎn)的傳播，收割了一波流量。如今對(duì)熱點(diǎn)的追逐，不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，更成為政府的宣傳手段。不管是因?yàn)橐咔榱髡{(diào)火了的沈陽雞架，更是讓沈陽政府抓住宣傳契機(jī)，利用美食，激發(fā)網(wǎng)友討論，引起網(wǎng)友對(duì)沈陽目的地的興趣，或是利用丁真宣傳城市文旅的甘孜政府。這背后的邏輯則是勇于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、抓住熱點(diǎn)和傳播熱點(diǎn)，基礎(chǔ)則是政府的互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒體的建設(shè)。

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趨勢(shì)九：文旅新消費(fèi)場(chǎng)景：數(shù)字化、流量驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營

場(chǎng)景，是流量的線下入口，更是傳播的載體。新消費(fèi)品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。發(fā)展至今，已成為一個(gè)能與消費(fèi)者共同對(duì)話，共創(chuàng)傳播的空間媒體。

如利用三星堆文化出土，博物館成為一個(gè)文化對(duì)話的入口。百度指數(shù)指出，2021年熱門旅游目的地，三星堆排名第一。

通過數(shù)字化建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營及流量驅(qū)動(dòng)，借助三星堆博物館這個(gè)空間載體，三星堆在2021年深挖考古文化，打造博物館場(chǎng)景，成為國潮熱點(diǎn)。依舊火爆的文和友，則通過餐廳場(chǎng)景的打造，鏈接城市，成為與消費(fèi)者對(duì)話的文化懷舊空間場(chǎng)景。

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趨勢(shì)十：文旅的創(chuàng)意距離商業(yè)創(chuàng)意究竟有多遠(yuǎn)

商業(yè)創(chuàng)意的重點(diǎn)，在于抓準(zhǔn)人群，打動(dòng)人心，制造想象之中，意料之外的內(nèi)容，也為文旅創(chuàng)意鋪設(shè)的借鑒之路。如今的傳播核心人群，在于Z世代人群。他們的消費(fèi)特點(diǎn)通過圈層群嗨、潮流升級(jí)為潮嗨。面對(duì)多變的消費(fèi)者，品牌需要不斷制造出超越產(chǎn)品的想像力。

如這個(gè)雙十一，知乎發(fā)出3000年后，博物館里會(huì)展出哪些“現(xiàn)代文明”的腦洞大片？通過知乎的大膽設(shè)想，制造觀眾意料之外的內(nèi)容，抓住Z世代人群愛新鮮的心理。短片從未來回望現(xiàn)在，在“人類XX好，未來會(huì)更好”的主題下，展示“古人們”選出的高贊好物，如何造福千年后的子孫后代。打破常規(guī)視角的敘事手法，夸張、幽默的內(nèi)容演繹，加上片尾rap的洗腦攻勢(shì)，讓知乎高贊好物100榜單”變得新鮮有趣，也更具記憶感與說服力。

傳播不止，創(chuàng)意無限。文旅傳播十大趨勢(shì)，未來，依舊可期。