智庫型媒體的兩種演變路徑

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2018-9-8 青野華本

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中美貿(mào)易摩擦持續(xù)數(shù)月，各方分歧不斷，各種觀點交鋒不止，近日光明日報智庫版開辟“高端智庫談中美經(jīng)貿(mào)摩擦”專欄，憑借智庫的精準分析和主流媒體的傳播力，在眾多新聞報道和觀點分析中脫穎而出，智媒融合成效凸顯。

近年來，不少媒體都嘗試向智庫化轉(zhuǎn)型，那么當(dāng)媒體遇見智庫，究竟會擦出怎樣的火花？我們將通過媒體智庫化的兩種演變路徑對此做進一步說明。

本期我們關(guān)注的是智庫型媒體，這是媒體智庫化轉(zhuǎn)型中較易采用的一種路徑，采用該路徑的媒體利用自身積累的資源和數(shù)據(jù)，在報道中呈現(xiàn)出高度的專業(yè)性，并將此優(yōu)勢延伸至相關(guān)行業(yè)中，在業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出“智庫化”的特點。

沉淀深度思考 傳播智庫觀點

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的battle不斷升級，通過一輪輪的比拼，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)認識到“沉淀”的重要性。

傳統(tǒng)媒體如何做深做強既有優(yōu)勢的思考，助推了媒體的智庫化轉(zhuǎn)型。不少傳統(tǒng)媒體在智庫化轉(zhuǎn)型道路上的第一步就是引入“智庫”概念和“智庫”人才，從而為自身的進一步轉(zhuǎn)型升級積累經(jīng)驗和資源。

不少媒體都嘗試開辟了智庫專欄或?qū)０?，圍繞某些主題，集中刊發(fā)智庫觀點。那么媒體智庫板塊通常會聚焦什么樣的題材和內(nèi)容呢？

社科類話題，無疑是媒體最鐘愛的，特別是對非專業(yè)領(lǐng)域的主流媒體這樣的“文科生”，刊發(fā)大量的理工類“高精尖”研究性深度報道，無論是對于媒體的實際操作還是目標受眾的有效“吸收”，顯然都不是最佳選擇。

若再具體到社科類題材的具體表現(xiàn)形態(tài)，我們可從較有代表性的光明日報智庫版的取材來窺見一二。

南京大學(xué)信息學(xué)院院長孫建軍團隊進行的專門研究顯示，光明日報智庫版所刊內(nèi)容主要為學(xué)理探索、會議跟蹤、成果推薦、專家訪談、大事記和其他等六大類，占比分別為40%、30%、14%、9%、4%、3%。

繼光明日報之后，經(jīng)濟日報、新華日報、中國社會科學(xué)報等傳統(tǒng)主流媒體也開辟了智庫專版，并依托版面進行智庫發(fā)布與活動。其他媒體的智庫類報道中，或許各類內(nèi)容占的比重和光明日報不盡相同，但總體來看形態(tài)基本以這幾種為主。

值得一提的是，近幾年來，越來越多的媒體在涉及到理論分析、國家戰(zhàn)略、國際事件的理論評論性報道時，傾向于采用精度和深度上更有“質(zhì)感”的智庫文章進行報道?；蛟S“評論員”的智庫化正是媒體智庫化的一個縮影。

（上圖為光明日報智庫版《“高端智庫談中美經(jīng)貿(mào)摩擦”系列》報道的版面截圖）

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紙媒智庫專版的推出，不僅打響了媒體自身的品牌，也密切了媒體與智庫之間的溝通交流，讓媒體逐步深化了其對“智庫”的認識，為之后的深度轉(zhuǎn)型積累資源。

在兩者不斷相互浸潤的過程中，部分媒體逐步掌握了主動權(quán)，利用自身的新聞敏感性和選題策劃能力來“謀篇布局”。

從有什么發(fā)什么到需要什么發(fā)什么，逐漸擺脫了“看天吃飯”的窘境，掌握了“先發(fā)制人”的選題主動權(quán)，文章開頭所提及的光明日報“高端智庫談中美經(jīng)貿(mào)摩擦”專欄，正是這一趨勢的典型案例。通過媒體的策劃和統(tǒng)籌，該組文章較其他智庫專版而言，在系統(tǒng)性和延續(xù)性上都更有優(yōu)勢。

除了對重大事件的統(tǒng)籌策劃外，還有部分地方媒體選擇結(jié)合地方實際，主動策劃選題活動，邀請智庫人員參與，并最終形成系列智庫文章在版面上發(fā)表。

比如2016年4月，新華日報就策劃了“智庫看江蘇”系列調(diào)研行活動，邀請智庫專家與媒體記者一起深入江蘇各地，為各地的建設(shè)發(fā)展建言獻策。

以上兩種形式都不算新穎，但與以往常規(guī)做法不同的是，這些媒體都在傳統(tǒng)的報道中引入了“智庫”元素，就像是為“老壇”裝上了“新酒”，其中的香氣和味道自是與以往有所不同。

當(dāng)然除了上述提及的媒體外，還有不少地方媒體在日常的策劃、調(diào)研中也或多或少邀請了智庫專家共同參與，但由于未在版面或欄頭上體現(xiàn)“智庫”二字，故在本次梳理中未將其納入，但不可否認的是，媒體智庫化確在潛移默化的融合中早已產(chǎn)生。

積累行業(yè)數(shù)據(jù) 發(fā)布公開報告

說過了“借力打力”，我們再來聊一聊媒體智庫化的plus版——“自力更生”的“智庫型媒體”。

其實很多傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，多年來一直專注于一些垂直領(lǐng)域，不少一線記者編輯都掌握著某領(lǐng)域具體情況和一手資料，積累了豐富的專家資源和行業(yè)數(shù)據(jù)，這對于其所屬媒體的智庫化轉(zhuǎn)型有著起承轉(zhuǎn)合的作用，可以被視為媒體實質(zhì)性智庫化轉(zhuǎn)型中的重要跳板。

（上圖為THE 世界大學(xué)排名的網(wǎng)頁截圖）

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說起 “THE 世界大學(xué)排名”（Times Higher Education World University Rankings），大家一定不陌生，作為四大世界大學(xué)排行榜之一，每年都有不少學(xué)子和家長眼巴巴地等著最新一期出爐，從而為填志愿、申請學(xué)校提供參考。

這個由英國泰晤士高等教育報（Times Higher Education）發(fā)布的報告，是完全基于媒體自身的資源積累和調(diào)查統(tǒng)計而形成的。隨著其自身指標的不斷完善和研究方法的不斷更新，其所屬媒體的智庫化特征也愈發(fā)明顯。

除了大學(xué)排名，泰晤士報（The Times）的編輯們還關(guān)注了旅游這一領(lǐng)域，不少愛玩的朋友們經(jīng)常會在旅游資訊中看到“泰晤士報評選的英國旅游網(wǎng)站100強”、“泰晤士報評選出最值得游玩的25個城市”之類的新聞。

相較于大學(xué)排名而言，旅游的排名就相對輕松，比如旅游網(wǎng)站100強排行榜就是依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容、設(shè)計、導(dǎo)航、預(yù)訂和便捷性來進行評估的，這些參考指數(shù)并不算學(xué)術(shù)也易于 獲取，但卻非?！昂糜谩薄?/span>

正是這種研究性方法和定量思維讓媒體向智庫邁出了最堅實的一步，泰晤士報也憑借著這一系列的“排名”成為智庫型媒體的典型代表之一。

（上圖為FT投資參考和Financial Times Global MBA Ranking的網(wǎng)頁截圖）

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英國金融時報（Financial Times）與泰晤士報的多點開花不同，它專注于金融領(lǐng)域，并且一直以報道數(shù)據(jù)詳實、觀點客觀中立著稱。雖然關(guān)注領(lǐng)域單一，但通過對產(chǎn)品細化分層，精準定位不同受眾，它同樣在智庫化轉(zhuǎn)型中取得了良好的“業(yè)績”。

比如其編寫的《FT投資參考》（FT Confidential Research），旨在對經(jīng)濟數(shù)據(jù)和動態(tài)進行深入挖掘。在此基礎(chǔ)上該報每年都會推出經(jīng)濟領(lǐng)域的年度報告，為投資人士提供參考。此外，金融時報還推出了“全球MBA排名”(Financial Times Global MBA Ranking)。

該榜單依據(jù)對前一年畢業(yè)生的調(diào)查，并結(jié)合校友職業(yè)發(fā)展、學(xué)校創(chuàng)意生成以及師資、生源等多個指標進行綜合評估，從經(jīng)濟學(xué)角度對商學(xué)院進行排名。該榜單憑借高度的專業(yè)性和客觀性已成為全球受眾認可的權(quán)威MBA排名之一。

值得注意的是，智庫型媒體的報告和數(shù)據(jù)，多來源于資源積累和市場調(diào)研，這些參考指標是在動態(tài)調(diào)整中不斷完善的，“出品人”也基本由自身團隊的記者編輯擔(dān)任，而其權(quán)威性也完全依賴于市場反應(yīng)和媒體自身的公信力。

這種轉(zhuǎn)型對于團隊而言，思維轉(zhuǎn)換跨度較大，操作難度系數(shù)較高，生產(chǎn)周期也相對較長。

但與之相對的是這種形式的媒體轉(zhuǎn)型實質(zhì)度較高，也可為媒體帶來較高的聲譽，為媒體進一步智庫化提供了人才儲備和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

與后續(xù)發(fā)展的媒體型智庫相較而言，該階段的報告和數(shù)據(jù)多屬于“公益性”的，也就是說媒體更多是與公眾分享成果，吸引用戶，提升權(quán)威性，而并沒有將此作為增值性服務(wù)的一部分。

智庫型媒體的發(fā)展鏈在國內(nèi)并不算完整，當(dāng)前大部分媒體都處于“智庫+媒體”階段或成立智庫跳躍至媒體型智庫（這種路徑在后續(xù)文章中將詳細闡述）這兩種狀態(tài)中。

相較于國內(nèi)媒體，國外媒體都在自身的智庫化過程中將智庫型媒體這一路徑作為其轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，或者作為媒體向智庫轉(zhuǎn)型的“孵化器”。未來，國內(nèi)媒體智庫化發(fā)展是否會將這一“斷層”進行完善還有待進一步觀察。

除了智庫型媒體外，媒體在智庫化轉(zhuǎn)型中的另一種演變路徑即打造媒體型智庫。

對于一些媒體而言，它在智庫化轉(zhuǎn)型中往往先向智庫型媒體轉(zhuǎn)型，而最終目標還是打造媒體型智庫。因此我們可以把媒體型智庫看作當(dāng)前媒體智庫化轉(zhuǎn)型過程中的“大boss”。

相較于智庫型媒體而言，這一轉(zhuǎn)型路徑在生產(chǎn)實體上有了質(zhì)的飛躍，操作難度也更高。

媒體型智庫雖依托媒體資源組建，產(chǎn)權(quán)仍屬原媒體，但在人員構(gòu)成、運營過程上都有著相對的獨立性，其主業(yè)也從新聞傳播轉(zhuǎn)向了“課題研究”。

深度調(diào)研分析 讓智庫產(chǎn)品更有引導(dǎo)力

首先我們來關(guān)注媒體型智庫與智庫型媒體的起承轉(zhuǎn)合部分——分析報告（包含排名、指數(shù)、行業(yè)報告等）。

正如前一期提到的，分析報告是兩者的交疊點，從結(jié)果上來看，或許這兩者生產(chǎn)出的產(chǎn)品并無肉眼可見的明顯差異，甚至一些發(fā)展較成熟的智庫型媒體在產(chǎn)品效果上會優(yōu)于發(fā)展初期的媒體型智庫，但兩者的性質(zhì)卻有著較大的差異。

因為媒體更多的是發(fā)布信息、公開結(jié)果，而智庫的屬性則重在引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展或公共政策的制定，“導(dǎo)向”的偏差對兩者產(chǎn)品性質(zhì)的影響是不可忽視的本質(zhì)問題。

（圖為第一財經(jīng)研究院發(fā)布的中國金融條件日度指數(shù)截圖）

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第一財經(jīng)研究院是第一財經(jīng)旗下的非營利獨立智庫研究機構(gòu)，被稱為第一財經(jīng)的核心智庫，以其專業(yè)的研究能力，為其母體平臺提供權(quán)威的政策研判和市場數(shù)據(jù)。

向市場提供其自主研發(fā)的財經(jīng)資訊產(chǎn)品，包括財經(jīng)信息加工、行業(yè)研究與數(shù)據(jù)庫、咨詢服務(wù)、各類指數(shù)與榜單等四類核心業(yè)務(wù)。

8月底，該團隊最新發(fā)布了“第一財經(jīng)研究院中國金融條件指數(shù)”，該指數(shù)分為日度指數(shù)和月度指數(shù)，其中日度指數(shù)每周發(fā)布，月度指數(shù)每月發(fā)布。

一財研究院在發(fā)布說明中寫道：“該指數(shù)為衡量中國融資條件、融資可得性，以及宏觀金融綜合松緊程度而創(chuàng)建的一個指標，對政策制定者、金融市場參與者和公眾都具有重要的參考意義”。

這里明確將“政策制定者”列入第一目標受眾，這是智庫產(chǎn)品較為典型的標志。

圖為南京大學(xué)與光明日報智庫聯(lián)合研發(fā)的中國智庫索引截圖）

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光明日報的智庫化轉(zhuǎn)型在國內(nèi)較為領(lǐng)先，繼在版面上推出智庫專版后，2015 年5 月，光明日報又成立了智庫研究與發(fā)布中心，該中心致力于打造智庫成果與聲音的發(fā)布平臺、智庫發(fā)展與建設(shè)的研究平臺、智庫風(fēng)采與成長的展示平臺、智庫聯(lián)系服務(wù)公眾的溝通平臺。

換句話說，光明智庫在轉(zhuǎn)型中不僅成立智庫，還以智庫為研究課題，做“智庫中的智庫”。

2016年，光明日報智庫研究與發(fā)布中心就聯(lián)合南京大學(xué)中國智庫研究與評價中心聯(lián)合研發(fā)了我國首個智庫垂直搜索引擎和數(shù)據(jù)管理平臺——中國智庫索引（CTTI）。

該系統(tǒng)基于MRPA測評指標，是以第三方身份對智庫機構(gòu)運用資源方式的能力和效益進行“過程-結(jié)果”導(dǎo)向型評價，包含智庫排序、專家排序、大學(xué)智庫指數(shù)排序3個子系統(tǒng)。

隨后，還在該索引基礎(chǔ)上，連續(xù)發(fā)布中國智庫索引CTTI發(fā)展報告，不斷擴大CTTI在智庫行業(yè)的使用度，加深光明智庫在智庫行業(yè)中權(quán)威性。

隨后不少高校都在官網(wǎng)上推出了“我?！甆’家智庫入選中國智庫索引（CTTI）”等新聞，這也再次印證了光明智庫的“人設(shè)”。

組織會議活動 讓智庫品牌更有話語權(quán)

除了發(fā)布研究成果外，現(xiàn)在不少智庫都熱衷于組織會議、論壇等線下活動，在面對面的交流探討中，潛移默化地將智庫觀點傳遞給與會人員，進而讓該團隊在目標領(lǐng)域的話語權(quán)不斷增強，做強做大智庫品牌。

（圖為鳳凰網(wǎng)國際智庫的官網(wǎng)截圖）

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鳳凰網(wǎng)國際智庫成立之初，就將目標領(lǐng)域定位在了“國際”上，其主攻方向集中在國際關(guān)系、國際局勢的研判和企業(yè)國際化服務(wù)三大領(lǐng)域。

由于其國際化定位，所以鳳凰網(wǎng)國際智庫的人員分布也極為廣泛，其擁有上千位國際問題及國際經(jīng)濟學(xué)者智囊、100多位海外觀察員，遍布世界大部分國家與地區(qū)，這與國內(nèi)大部分媒體智庫的定位有較大的區(qū)別。

在上合組織青島峰會結(jié)束后的第一時間（6月11日），鳳凰網(wǎng)國際智庫就邀請到地區(qū)研究、能源合作、企業(yè)投資與法律等領(lǐng)域?qū)W者專家及媒體單位，共同參與論壇，對上合峰會的相關(guān)議題和會議成果進行深入分析。

這種邀請媒體參與“頭腦風(fēng)暴”的做法，較之簡單的發(fā)布成果效果更佳，也是媒體型智庫的優(yōu)勢所在。

（圖為瞭望智庫的官網(wǎng)截圖）

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除了邀請媒體來提高智庫聲望，還有不少媒體型智庫會邀請相關(guān)領(lǐng)域的職能部門或決策機構(gòu)參與會議。

前文中曾提及，媒體型智庫的目標往往是影響公共決策或引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，那么這種直接邀請決策者與會的方式，為這一目標提供了更為直接的引導(dǎo)平臺。

2013年成立的瞭望智庫，憑借著母體平臺新華社的強大資源，以高質(zhì)量、規(guī)模化的調(diào)查研究和課題研究為基礎(chǔ)，承擔(dān)著大量向中央報送信息和決策咨詢的任務(wù)，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“內(nèi)參”智庫，這也是其邀請嘉賓的資源所在。

比如8月24日，瞭望智庫和中科院微電子研究所聯(lián)合主辦的“我國汽車芯片國產(chǎn)化推進現(xiàn)狀”和“我國自動駕駛汽車頂層設(shè)計”閉門研討會，就邀請到了發(fā)改委、工信部、交通部等國家主管部門、中科院、清華大學(xué)等高?？蒲性核鶎＜液投辔划a(chǎn)業(yè)界人士參會。

這種智庫直接與決策者面對面的會議形式，與其他途徑相比，效果最為理想，但對智庫的母媒體的屬性有較高要求。

定制個性服務(wù) 讓智庫運作更有穩(wěn)定性

媒體型智庫與智庫型媒體不同，其所為一個獨立的運營機構(gòu)，如何“養(yǎng)活”自己是機構(gòu)運作過程中必須面對的一個問題。

當(dāng)然，不少媒體型智庫由于背靠傳媒集團，在成立初期的運營主要集中在品牌造勢方面，但隨著深入的發(fā)展，如何將智庫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成“商品”，也是各家智庫不得不思考的問題，畢竟媒體轉(zhuǎn)型是無法繞過商業(yè)轉(zhuǎn)型這一本質(zhì)的。

由南方報業(yè)主導(dǎo)培育的南方民間智庫是國內(nèi)運營最好的媒體型智庫之一，它成立于2009年11月，成立初期其主要業(yè)務(wù)依托于奧一網(wǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)問政活動。2012年1月，南方民間智庫正式具備法人資格。

該智庫將其業(yè)務(wù)重點放在了區(qū)域發(fā)展上，即面向地市政府機構(gòu)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展提出切實可行的服務(wù)方案，并協(xié)助建設(shè)城市發(fā)展智庫，最終成為促進政府決策科學(xué)化的有力推手，也正是這一定位，為其后續(xù)的商業(yè)模式奠定了良好的基礎(chǔ)。

其最為成功的商業(yè)案例就是2014年底，與佛山市南海區(qū)的“合作大單”。根據(jù)協(xié)議，南方民間智庫將依托自身媒體影響力，延攬關(guān)注南海社會經(jīng)濟發(fā)展的媒體人與學(xué)者，建立南方民間智庫南海宣傳智庫。

此外，南方民間智庫還在三個方面為佛山市政府提供定制服務(wù)：在輿論引導(dǎo)方面，借助南方都市報的影響力，整合媒體資源，為城市發(fā)展建設(shè)提供良好的輿論環(huán)境；在咨政建言方面，依托南方報業(yè)集團數(shù)據(jù)庫，為決策者提供高信度數(shù)據(jù)支持；在社會服務(wù)方面，作為智慧政務(wù)解決方案提供商，將社會資源與城市對接，服務(wù)城市建設(shè)。

對媒體型智庫而言，政府這樣的“客戶”是最符合其定位，能承接政府訂單對智庫的品牌有很強的提升力，而政府客戶的穩(wěn)定性也為智庫的持久運作提供了穩(wěn)定性保障。

成立于1946年的經(jīng)濟學(xué)人智庫（The Economist Intelligence Unit），是經(jīng)濟學(xué)人集團的研究和分析部門，最初成立時服務(wù)于經(jīng)濟學(xué)人雜志，旨在為全球的企業(yè)、政府機構(gòu)和學(xué)術(shù)組織等提供針對國家、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟領(lǐng)域的信息分析、咨詢、預(yù)測和風(fēng)險評估服務(wù)。

（圖為經(jīng)濟學(xué)人智庫可下載資源和訪問地區(qū)的截圖）

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2010 年開始，經(jīng)濟學(xué)人集團開始將EIU 作為獨立的單元在全球運作。EIU的核心業(yè)務(wù)是對全球超過200 個國家和地區(qū)進行國情與宏觀經(jīng)濟分析及預(yù)測、以及針對全球6 個主要行業(yè)及27 個子行業(yè)的數(shù)據(jù)提供分析與報告。

憑借自身龐大的數(shù)據(jù)信息積累和優(yōu)秀的團隊，EIU 會針對客戶提出的題目進行定制分析并提供咨詢幫助。包括政治、經(jīng)濟等方面的預(yù)測，尤其是在商業(yè)模式選定、市場戰(zhàn)略咨詢和市場風(fēng)險預(yù)測等方面，世界五百強中超過1/3 的企業(yè)已經(jīng)是EIU 的忠實客戶。

根據(jù)“經(jīng)濟學(xué)人集團2017 年年報”披露的數(shù)據(jù)，2017 年經(jīng)濟學(xué)人智庫營業(yè)收入近6100 萬英鎊，同比增長17%，利潤增長10%，占經(jīng)濟學(xué)人集團營收的17.2%，是集團第二大盈利板塊，并且還在逐年上升。

換句話說，經(jīng)濟學(xué)人智庫的成熟運作，不僅為自身提供了資金保障，還為其發(fā)起媒體提供著源源不斷的資料輸出。

總體來看，媒體型智庫是媒體智庫化轉(zhuǎn)型中的高階層級，其屬性、目標、運作方式等都與媒體有一定區(qū)別。

在梳理國內(nèi)外媒體型智庫的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，那就是國內(nèi)的大部分媒體型智庫目前對高校智庫的依賴程度較大，無論是課題研究還是人員組成，都以高校學(xué)者為主導(dǎo)力量，而這些學(xué)者對媒體型智庫的歸屬感并不強烈。

而這一現(xiàn)象在國外的媒體型智庫中并不常見，這是否與國內(nèi)媒體智庫化過程中，跳躍了“智庫型媒體”這一人才轉(zhuǎn)型階段有關(guān)，還需進一步的研究和探討。

Via：浙報集團網(wǎng)宣辦 王漫