互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)賭局在小程序牌桌上？

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2018-10-25 青野云麓

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　　小程序剛上線那天，張小龍發(fā)了條朋友圈，配了張iPhone發(fā)布會(huì)的圖，并寫下了一個(gè)日期：2007.1.9。

　　或許多年以后，張小龍?jiān)诨貞浧鹱霎a(chǎn)品經(jīng)理的很長(zhǎng)一段時(shí)光中，有兩個(gè)日子是他無法忘懷的。一個(gè)是2011年1月21日，微信1.0版本悄悄在iPhone上露頭，即使只是測(cè)試版；另一個(gè)是2017年1月9日，六歲的微信把內(nèi)測(cè)了四個(gè)月的小程序，推到世人面前。

　　現(xiàn)下，微信在社交賽道上的龍頭位置不言而喻，而小程序仿佛也正在引領(lǐng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“小時(shí)代”。就小程序爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說，最初觀眾的熱情漸漸退散后，有很長(zhǎng)一段時(shí)間小程序是無人問津或者說處于空白期的，曾經(jīng)上線一周時(shí)羅輯思維的羅振宇便宣布離場(chǎng)，上線一個(gè)月后還在堅(jiān)持繼續(xù)開發(fā)的人員僅剩9.2%。直到今年被“跳一跳”再次引燃。

　　股市里的老油條說過，強(qiáng)扭的瓜不甜，反彈要靠自然熟。從空白期到今天，小程序的反彈無疑是成功的，這一點(diǎn)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序自去年初上線以來吸引資本注入的金額超過60億元，而單單是今年上半年，資本投資的總額就已經(jīng)越過30億元，占總注入金額的一半多，其中入局的包括紅杉中國、IDG以及金山江等在內(nèi)的一線基金占比為80%。

　　同時(shí)，BAT三個(gè)玩家的先后入場(chǎng)在瘋狂暗示著，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)賭局在小程序牌桌上，書寫互聯(lián)網(wǎng)故事的接力棒，自然也交到了小程序手上。生子當(dāng)如孫仲謀，娶妻當(dāng)如黃月英，創(chuàng)業(yè)當(dāng)選小程序，也成為你我他心照不宣的態(tài)度。

　　那么，小程序真的能引領(lǐng)出一個(gè)小時(shí)代嗎？

　　01圍獵小程序

新事物一向不缺話題性，尤其當(dāng)新事物旁邊的推手是站在馬化騰背后那個(gè)叫張小龍的男人時(shí)，這個(gè)東西本身就被賦予了IP。

?小程序還沒問世之前便有人扮演先知的角色，說這個(gè)東西將要顛覆App。但這種唱好的情緒在小程序問世后，激發(fā)了一波熱烈的討論，對(duì)其豎大拇指和擺中指的人不斷用口水戰(zhàn)的方式，力證對(duì)方的認(rèn)知愚昧。那時(shí)外界流行一個(gè)段子：App如原配，一年不用幾次；服務(wù)號(hào)如情人，一個(gè)月固定幾次；訂閱號(hào)如酒店小卡片，天天可以賣廣告；小程序就像炮友，用完就走。

　　大多數(shù)人都將這個(gè)段子視作是對(duì)小程序的鄙夷，可實(shí)際上你很難說這個(gè)段子究竟是在夸還是在罵，縱然后者本身自帶道德反派體質(zhì)，你也不能否認(rèn)這兩者一個(gè)原滋原味一個(gè)自由刺激各有千秋。到了幾乎人人都在把握小程序的今天，你再說出類似的模棱兩可并充滿質(zhì)疑的言語，會(huì)顯得太不合群。

　　互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿BAT對(duì)小程序的認(rèn)可，最具說服力。微信上線小程序一年多時(shí)間里，其小程序的更新次數(shù)已超過三位數(shù)；百度在今年的AI開發(fā)者大會(huì)上宣布其智能小程序正式上線，表面上是三個(gè)月前進(jìn)的場(chǎng)，不過細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)其實(shí)在4月份的時(shí)候百度就悄然上線了一個(gè)叫“優(yōu)信二手車”的小程序；上個(gè)月25日淘寶小程序“輕店鋪”也開始內(nèi)測(cè)，此前，12日螞蟻金服就已宣布支付寶小程序正式上線。雖然看起來比百度晚，但其實(shí)人家的小程序已經(jīng)開放公測(cè)整整一年的時(shí)間。

拋開發(fā)布小程序的BAT平臺(tái)，往小程序扎堆掘流量的玩家數(shù)量也在增長(zhǎng)，體量更是不容小覷。

曾經(jīng)拒絕小程序一心專注得到App的羅振宇，半年多后默默在得到上再次上線了小程序，當(dāng)時(shí)還有人調(diào)侃，得到App的開篇語“讓我們一起終身學(xué)習(xí)”應(yīng)該改成“讓我們一起打臉”。禮物說也開始看重小程序，其創(chuàng)始人溫城輝說過，一位不愿透露姓名的投資人曾一直暗示他多研究微信，把產(chǎn)品放在社交上，于是溫城輝干脆把產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)搬到了廣州海珠區(qū)TIT創(chuàng)意園，后來便推出禮物說小程序。

　　微信的辦公園區(qū)也在創(chuàng)意園，更加有趣的是，唯品會(huì)的小程序團(tuán)隊(duì)也在那里，而蘑菇街在第一版小程序上線之前，還將自家一個(gè)近90人的小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)從杭州打發(fā)去了廣州，和微信團(tuán)隊(duì)一起工作。儼然一股哪里有小程序，哪里就有追隨者身影的風(fēng)氣。

高德地圖的打車業(yè)務(wù)與實(shí)時(shí)公交也已上線支付寶小程序，前不久哈羅出行小程序同樣躍然于支付寶上，其中還包括哈羅最新的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，當(dāng)然，其打車業(yè)務(wù)還處于在上海、成都及南京三個(gè)城市試運(yùn)營階段。更早的時(shí)候谷歌還在微信發(fā)布了一款叫做猜畫小歌的小程序，短短幾小時(shí)引爆朋友圈，帶來一波“人人變身靈魂畫手”的熱潮。

粉絲為愛豆打call的方式也通過小程序得以更好的實(shí)現(xiàn)，微博上“快進(jìn)入小程序?yàn)榕枷翊虬瘛彪S處可見，而百果園集團(tuán)的運(yùn)營中心總監(jiān)孫鵬也對(duì)外表示道，“沒有任何猶豫，百果園今年在線上部分會(huì)all in 小程序。”一直遵循延遲滿足感的張一鳴，自然也沒放過這個(gè)風(fēng)口——上個(gè)月18日，今日頭條表示要開始內(nèi)測(cè)小程序，而它是繼BAT之后第四家入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　在小程序這個(gè)浪潮中張一鳴似乎也尊崇延遲滿足算法，接近一半的人認(rèn)為頭條只能算是趕上小程序風(fēng)口的末班車，在一定程度上與BAT相比，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但美國著名的斯坦福棉花糖實(shí)驗(yàn)總結(jié)出，能為眼前的利益堅(jiān)持忍耐更長(zhǎng)時(shí)間的人，之后普遍都會(huì)有更好的表現(xiàn)。

　　頭條在小程序的發(fā)力，結(jié)局如何還是一個(gè)未知數(shù)。不過有一點(diǎn)是清晰明了的——全民都在圍獵小程序。

　　02競(jìng)爭(zhēng)沒有邊界

圍獵后小程序的競(jìng)爭(zhēng)，說到底還是微信支付寶百度以及頭條四家發(fā)布小程序的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。

于開發(fā)者而言，做小程序某種程度上是把控時(shí)機(jī)最大限度地盈利，于商家而言是為了爭(zhēng)奪流量，而無論是哪個(gè)平臺(tái)上的小程序，之于用戶都是為了得到提高使用體驗(yàn)感。那么對(duì)于這四家發(fā)布小程序的重體量級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，吸引或爭(zhēng)奪開發(fā)者商家以及用戶，其實(shí)就是在為自己增加流量，流量在哪里，商機(jī)與可能就在哪里。

　　每家標(biāo)榜的定位聽起來都各不相同，微信一開始說重心在線下場(chǎng)景的拓展，支付寶對(duì)標(biāo)商業(yè)與生活服務(wù)，百度主打開源生態(tài)，頭條呢？官方對(duì)其小程序的說法是：希望小程序提供更豐富、更有價(jià)值的服務(wù)給不同需求的用戶。

　　但每家的天花板開始慢慢顯露出來，也都在打破各自的邊界。張小龍?jiān)?jīng)在微信公開課上舉了這樣兩個(gè)例子。一個(gè)是在公交車站，你掃一下公交站牌的二維碼就可以了解下一輛公交車到站的時(shí)間，也就是實(shí)時(shí)公交；另一個(gè)是在汽車站，掃一下汽車站的二維碼就可以購買車票而不需要排長(zhǎng)隊(duì)，就像12306出行。很明顯，兩個(gè)例子對(duì)標(biāo)都是線下場(chǎng)景。

然而現(xiàn)實(shí)情況是，微信小程序儼然成為了一個(gè)操作系統(tǒng)。

計(jì)算機(jī)界對(duì)操作系統(tǒng)的解釋是：管理硬件與軟件資源的計(jì)算機(jī)程序。其中，軟件資源是微信自帶的龐大人流量，硬件是存在于微信上的小程序商家或開發(fā)人員，微信控制一切。張小龍雖然計(jì)劃打造一個(gè)封閉的小程序生態(tài)圈不開放分享朋友圈入口，但其他碎片化的入口已經(jīng)開放了65個(gè)，而小程序上各行業(yè)交易的產(chǎn)生大多依靠于微信中人與人之間關(guān)系信任的背書。換句話說，微信想考小程序切換到線下場(chǎng)景，結(jié)果還是一直在挖掘線上下沉的社交流量。

　　支付寶活得比較清晰，一直聚焦工具類小程序，可以看作是生活服務(wù)站。雖然已經(jīng)大大小小開放了35個(gè)碎片化的入口，可除非是遇到生活繳費(fèi)或信息工具查詢，其余時(shí)間很少有人會(huì)特意點(diǎn)開支付寶搜某款小程序kill time，以至于到現(xiàn)在你依舊無法在支付寶上找到像“跳一跳”這樣現(xiàn)象級(jí)的小程序。這是支付寶的瓶頸，從某種程度來說，這同時(shí)也是它的長(zhǎng)處。

支付寶上例如高德打車、生活繳費(fèi)比如蘑菇租房以及基于芝麻信用分?jǐn)?shù)采取免押金模式的怪獸充電等，都是生活的剛需。剛需雖不代表高頻，卻有用戶高粘性的特點(diǎn)，且平時(shí)用支付寶進(jìn)行生活繳費(fèi)消費(fèi)時(shí)會(huì)推薦一些小程序，再加上涉及購買類的小程序始終需要支付環(huán)節(jié)，支付寶天然的加分項(xiàng)至此顯露無疑，所以近期才會(huì)有支付寶小程序平均七日留存率高出微信小程序兩倍有余的說法。

那么就開放的百度而言，它更像是一個(gè)共享體驗(yàn)站。

?百度曾放話將在12月份實(shí)現(xiàn)全面開源，這意味著一端開發(fā)多端運(yùn)行，流量全域開放，這對(duì)于開發(fā)者來說是個(gè)利好消息。上線了百度智慧小程序，簡(jiǎn)單修改代碼就可以接入到百度體系的各類App及百度合作伙伴的App上。百度的另一大亮點(diǎn)在于將AI技術(shù)融進(jìn)小程序里，語音識(shí)別、AR渲染等技術(shù)開發(fā)者簡(jiǎn)單輸入幾行代碼便能完整調(diào)用百度的AI能力。

　　AI技術(shù)加入，百度智能小程序前景就寬廣了嗎？不見得。眾所周知百度最有力也最有利的武器，是搜索，許多媒體人也認(rèn)為比起微信用過即走的低留存，百度的用戶更加精準(zhǔn)粘性也更高。然而，說到底大多人用百度是為了解惑或是對(duì)知識(shí)等的補(bǔ)充，百度你就知道，知道了就關(guān)掉了百度App。誠然，百度會(huì)在搜索的時(shí)候推薦相應(yīng)的小程序，但問題解決后依然是用完就走。

　　精準(zhǔn)比不上支付寶的剛需，也沒有微信具備的社交因子。而百度還在支付方面存在一個(gè)很大問題，那就是開發(fā)者變現(xiàn)困難。百度即使有度小滿，也難以與支付寶微信兩者在支付市場(chǎng)的地位抗衡，兩年前百度曾說過將會(huì)在技術(shù)層面對(duì)金融加碼，但根據(jù)去年Q4易觀發(fā)布的第三方支付移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告，支付寶以54.26%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，騰訊金融（微信支付）位居老二位置，份額為38.15%，反觀百度錢包的份額僅為0.26%，無異于大象與螞蟻。

頭條在支付上當(dāng)然會(huì)遇到跟百度一樣的問題，不過頭條的底氣來自于它的流量?jī)H次于微信。根據(jù)Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一年以來，頭條系產(chǎn)品（包括抖音等）占據(jù)用戶的時(shí)長(zhǎng)從去年的3.9%增長(zhǎng)到了今年6月的10.1%，而騰訊則是下跌了6.6%。

??頭條小程序的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于它能夠?qū)⑿〕绦蚍窒淼轿㈩^條，而微頭條是今日頭條的社交媒體產(chǎn)品，是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要體現(xiàn)，是一種跟微博采取的用戶互動(dòng)模式相似的存在，那么微信無法分享到朋友圈的封閉狀態(tài)，頭條則通過微頭條得以體現(xiàn)。這對(duì)商家來說，是致命的吸引。

　　不過，iPhone端目前只能搜索到貓眼的小程序，并且支付界面跳轉(zhuǎn)到的是支付寶，安卓端也僅對(duì)部分企業(yè)開放了小程序入口，即使未來大量引進(jìn)企業(yè)吸引開發(fā)者，其支付問題依然無法忽視。更不用說還不知道它到底什么時(shí)候正式上線。

　　03顛覆App引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代？

　　小程序的信徒朱嘯虎說，小程序就好像北京二環(huán)內(nèi)的房子，最初賣500一平米，很快就到5000，大概今年年底應(yīng)該就是5萬起價(jià)了。在他看來，紅利即將消失，之后再入場(chǎng)只能望而卻步，而我們從已入場(chǎng)的各類玩家來看小程序這個(gè)東西，它也許會(huì)引領(lǐng)一段小時(shí)代，但難以顛覆App。

就如上文所說，即使是三大巨頭和今日頭條，作為發(fā)布小程序的平臺(tái)，或多或少都會(huì)有些無法忽視的問題。那么再從各個(gè)角度剖析小程序本身的問題。

?首先站在垂直行業(yè)角度，真的不是每個(gè)行業(yè)都適合小程序的，小程序更像是為電商為游戲而生。阿拉丁最新關(guān)于小程序的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里，前100名的小程序中光是游戲和電商就占據(jù)了一大半比例，真正觸及線下場(chǎng)景服務(wù)的零售業(yè)或出餐飲，僅有4%。拼多多作為第一個(gè)開發(fā)小程序的電商，現(xiàn)在是怎么樣不用我多說，唯品會(huì)從去年9月到今年1月份，小程序的用戶呈幾倍數(shù)在增長(zhǎng)，還曾預(yù)計(jì)這一整年小程序帶來的GMV增長(zhǎng)將是去年的10倍以上。

　　即將到來的雙十一，電商企業(yè)將不再只著眼于電商行業(yè)了，而是對(duì)準(zhǔn)所有行業(yè)包括餐飲，像餓了么及美團(tuán)，這個(gè)雙十一都將迎來大活動(dòng)。從App到線下實(shí)體店，如今還多了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，小程序。去年雙十一，“蘑菇街靠著微信小程序直播間銷售額達(dá)到平日的28.57倍”這份耀眼的成績(jī)單至今都讓人心動(dòng)不已。黃崢還說過：我認(rèn)為所有的電商都應(yīng)該做小程序。

游戲也是小程序最受歡迎的玩家。全國風(fēng)靡“跳一跳”的那段時(shí)光相信大家都還記得，小游戲不僅能與好友比排名，還通過分享復(fù)活的方式，增加了人與人之間的互動(dòng)聯(lián)系。阿拉丁發(fā)布微信小程序9月榜單顯示，上線以來一直霸占榜首的跳一跳，被海盜來了PK下來了。取代小游戲的，最終還是小游戲。

?那么別的行業(yè)呢？同程藝龍9月排名不錯(cuò)，但很大程度上是因?yàn)槭宦糜纬鲂兴拢瑫r(shí)效性明顯。而根據(jù)深響的報(bào)道，不止一位資深網(wǎng)站編輯告訴他們，至今還沒有看到任何資訊類小程序爆款，除了那套在H5已經(jīng)很成熟的知識(shí)付費(fèi)玩法外，找不到新方式及增量了。

　　最重要的一點(diǎn)是，為什么新聞?lì)愘Y訊類App會(huì)不定時(shí)地推送一些要聞或黑幕內(nèi)幕？是因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^這樣的方式，去觸達(dá)相應(yīng)的讀者，但小程序只能是用戶自發(fā)的去找這些類容。那么問題來了，沒有推送，讀者怎么知道這些要聞？不止是新聞資訊類，你放在別的行業(yè)，是一樣的道理。

　　再站在開發(fā)者的角度。微果醬CEO黃永軒說：“曾經(jīng)在微信開發(fā)過800款小程序，但沒有一個(gè)爆款，從4月到8月，用戶數(shù)沒有動(dòng)過，下不來也漲不上去?！蓖瑫r(shí)，苦干一年日活上千的開發(fā)者也大有人在，比如萬國深藍(lán)法考微信業(yè)務(wù)線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杜佳丞，就在前幾天給量子程序發(fā)去了流量實(shí)在稀少的苦言。據(jù)了解，萬國法考App日活用戶基數(shù)在五位數(shù)，而小程序卻在四位數(shù)，所開發(fā)的幾款小程序平均日活也不及App。

還有一點(diǎn)是，假如平臺(tái)對(duì)發(fā)布的小程序進(jìn)行改革或者增加一些制度要求，那么依附在這些平臺(tái)上的開發(fā)者可能會(huì)面對(duì)重構(gòu)代碼問題。比如微信，相關(guān)開發(fā)者表示它老是改接口導(dǎo)致后期一直在修改代碼，不然就出現(xiàn)Bug用戶無法進(jìn)入小程序，顯示不出畫面?？梢哉f，平臺(tái)既是守門員，又是裁判。這對(duì)開發(fā)者來說，明顯處于受制于人的下風(fēng)。

回到用戶體驗(yàn)感上，小程序真的比App方便了生活嗎？拿微信來說，用完即走是小程序的初衷，less is more是微信信奉的主義，喬布斯與扎克伯格也是Less is more注意的信奉者。Less指目標(biāo)明確，不要多余的東西，意味著專注與克制，不是單調(diào)是簡(jiǎn)潔，而more不是復(fù)雜而是豐富。這些從初代微信都可以窺探。

　　訂閱號(hào)與些許廣告的加入，并不讓人感覺到復(fù)雜，反而是為微信及上面的用戶提供了適當(dāng)?shù)膬r(jià)值內(nèi)容。然而小程序之于用戶來說，最多也就是少給手機(jī)下載幾個(gè)App，給手機(jī)省下些許內(nèi)存，可無論是從界面還是從商品品類及瀏覽功能來說，在小程序上買東西遠(yuǎn)不上在App上購買的體驗(yàn)。

　　還原一下傳統(tǒng)的使用App與使用小程序的流程：下載App打開App下單和打開微信找到小程序再下單相比，從步驟來說顯然還是前者更加簡(jiǎn)單吧。

再比如支付寶上的高德地圖小程序，高德地圖接入了滴滴出行、神州專車、首汽約車等許多網(wǎng)約車平臺(tái)，有人說小程序簡(jiǎn)化了打車流程。其實(shí)，你只需要打開高德的App就可以同時(shí)打多個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)約車了，反而用小程序還要先打開支付寶，再去小程序里搜高德地圖，然后打車。

??有點(diǎn)諷刺的是，羅永浩做出了個(gè)子彈短信，有人說老羅在把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化這條路上一直走在最前線，那么反過來，站在用戶角度，某種程度上小程序是不是也有點(diǎn)把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化呢？

　　即使市場(chǎng)上不斷更新的數(shù)據(jù)傳達(dá)給群眾的訊息，似乎是錯(cuò)過小程序?qū)㈠e(cuò)過一個(gè)時(shí)代，但客觀來看，不盡然。

? ?小程序剛上線那天，張小龍?jiān)谂笥讶ε淞藦坕Phone發(fā)布會(huì)的圖，寫下日期：2007.1.9。微信小程序上線的日子，雖然與iPhone問世相隔十年，但卻是同一天。也許小程序會(huì)跟iPhone一樣，帶來一個(gè)新時(shí)代，但無法顛覆當(dāng)下的時(shí)代。（來源：鹿鳴財(cái)經(jīng)）

小程序：

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在，隨時(shí)可用，但又無需安裝卸載。對(duì)于開發(fā)者而言，小程序開發(fā)門檻相對(duì)較低，難度不及APP，能夠滿足簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)應(yīng)用，適合生活服務(wù)類線下商鋪以及非剛需低頻應(yīng)用的轉(zhuǎn)換。小程序能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等七大功能。其中，通過公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，用戶可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與小程序之間相互跳轉(zhuǎn)。由于小程序不存在入口。

全面開放申請(qǐng)后，主體類型為企業(yè)、政府、媒體、其他組織或個(gè)人的開發(fā)者，均可申請(qǐng)注冊(cè)小程序。小程序、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)是并行的體系。