春晚冠名里的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng):每秒572萬(wàn) 企業(yè)仍覺(jué)得值
2019-1-29 青野云麓
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細(xì)數(shù)央視春晚廣告變遷歷史，從2015年開(kāi)始，由早期的“老三件”、酒業(yè)、家電，逐漸變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭占主導(dǎo)。
春晚冠名里的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng):每秒572萬(wàn) 企業(yè)仍覺(jué)得值
昨天是農(nóng)歷小年，作為春晚狂歡“第一彈”，CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚和吉林衛(wèi)視也在這一天拉開(kāi)了各大衛(wèi)視春晚的序幕。
接下來(lái)，各大衛(wèi)視的春晚將悉數(shù)登場(chǎng)。湖南衛(wèi)視將2019年春晚的播出時(shí)間定在了1月29日，安徽衛(wèi)視選在了臘月二十八（2月2日），東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視則定檔在大年初一（2月5日）。
除了力求與往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外，每年的各大春晚還有一個(gè)熱議話題：廣告主。為了短短幾小時(shí)的logo露出、主持人口播等廣告資源，品牌主不惜花費(fèi)數(shù)億元，且要經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)奪。
2019年的央視春晚，百度成為繼支付寶和微信后，春晚紅包的新贊助商。前期的宣傳中提到，用戶可以通過(guò)百度APP全家都參與互動(dòng)，紅包價(jià)值總額將趕超往年。
隨著百度的加入，央視春晚集齊了BAT，同時(shí)，抖音也宣布將成為2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。
細(xì)數(shù)央視春晚廣告變遷歷史，從2015年開(kāi)始，由早期的“老三件”、酒業(yè)、家電，逐漸變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭占主導(dǎo)。而今年抖音的加入，也預(yù)示著，“小巨頭”們將開(kāi)始從春晚這個(gè)黃金廣告位中分一杯羹。
小巨頭加入冠名商混戰(zhàn)
1月9日，百度宣布獲得2019年央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)。宣傳中提到，從1月28日至2月4日，百度將發(fā)放總額19億元的紅包。
除了央視春晚的廣告資源，各衛(wèi)視春晚的冠名也成為廣告主們瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。
2019年CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚的冠名方為珍愛(ài)網(wǎng)，吉林衛(wèi)視春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。后者曾多次成為各大春晚的冠名商，2017年的CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚、2018年的吉林衛(wèi)視春晚都由其獨(dú)家冠名。
相比今年安徽衛(wèi)視春晚的傳統(tǒng)冠名品牌古井貢酒，湖南衛(wèi)視的冠名商是年輕人更加青睞的短視頻應(yīng)用抖音。同時(shí)抖音也將成為2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。
春節(jié)一直被認(rèn)為是一個(gè)觀察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊時(shí)期，階層流動(dòng)、人群匯聚，尤其對(duì)社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)爆發(fā)的好時(shí)機(jī)。微信紅包、抖音都是在春節(jié)期間崛起的。
2018年春節(jié)期間，抖音的日活躍用戶數(shù)從不到4000萬(wàn)上升到了接近7000萬(wàn)。微信發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個(gè)，同比去年增長(zhǎng)43.3%。在2018年春節(jié)期間，有7.68億人選擇使用了微信來(lái)發(fā)放紅包，人數(shù)同比增長(zhǎng)15%。
而在此前各衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)小巨頭也屢屢出手，例如拼多多冠名了湖南衛(wèi)視2019年跨年演唱會(huì)，抖音冠名了江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)。
從鐘表到BAT，廣告商年輕化
有媒體曾經(jīng)總結(jié)過(guò)不同時(shí)期央視春晚廣告主的變化趨勢(shì)。
文中提到，上世紀(jì)80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)。
第一屆央視春晚誕生于1983年，被譽(yù)為經(jīng)典的1984年春晚，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的冠名商便是鐘表品牌康巴斯。到了1985年，換成了另外一家鐘表品牌：海鷗。但當(dāng)時(shí)的廣告植入還比較傳統(tǒng)，在零點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)，只出現(xiàn)了畫(huà)面，并未有特別的播報(bào)。
家電和酒業(yè)公司幾乎占據(jù)了上世紀(jì)90年代的央視春晚，1996年的山東孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，此外，海爾、美的、國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)也相繼出現(xiàn)。
春晚一直被視為經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，成為春晚標(biāo)王的企業(yè)，也意味著其所在行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。20世紀(jì)初，有幾年曾短暫出現(xiàn)了藥企身影，例如2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年曲美減肥藥、2002哈藥六廠護(hù)彤感冒藥。但此后，家電重新奪回了“零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)”。在2004年到2015年，美的幾乎壟斷了央視春晚的“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”。
臨界點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。作為最炙手可熱的廣告位，2015年的央視春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了廣告大戰(zhàn)。
2015年春晚開(kāi)始前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”里，唯品會(huì)、滴滴專(zhuān)車(chē)、快的打車(chē)、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。此前，這一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒這類(lèi)快消品牌的天下。
公開(kāi)資料顯示，2018年的“春晚標(biāo)王”淘寶，其拿下的央視春晚廣告位，價(jià)格是3億元。2018年春晚，已經(jīng)是阿里三度蟬聯(lián)央視春晚標(biāo)王。
但早在2015年，微信就和央視春晚進(jìn)行了合作，并推出“搖一搖紅包”的互動(dòng)方式。2016央視春晚，支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權(quán)。
值得注意的是，盡管有了互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，在2016年至2018年的三年間，美的仍然牢牢占據(jù)著“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”的位置。
每秒572萬(wàn)，企業(yè)仍覺(jué)得值
即便價(jià)格昂貴，春晚廣告位仍舊是兵家必爭(zhēng)之地。背后的原因不言而喻，無(wú)論是上世紀(jì)80年代、90年代還是現(xiàn)在，央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。
羅振宇在其2019年的跨年演講中提到，2018年天貓?jiān)诖和泶蛄藦V告，為應(yīng)對(duì)春晚帶來(lái)的流量，把天貓?zhí)詫毜娜萘抠Y源提高到雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來(lái)的流量峰值是雙十一峰值的15倍。
央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國(guó)總收視率基本維持在30%以上。
據(jù)悉，央視春晚的廣告收入也年年攀高。從2002年的2億元、2006年接近4億元，到2009年接近5億元、2010年達(dá)到6.5億。央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機(jī)”。
2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬(wàn)元；2011年，美的集團(tuán)再次以5720萬(wàn)元的價(jià)格獲得該廣告，6年增長(zhǎng)了8.4倍。零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告一共10秒，若以2011年的價(jià)格計(jì)算，相當(dāng)于每秒572萬(wàn)元。此后幾年間的價(jià)格并未公開(kāi)披露。
盡管央視春晚的廣告費(fèi)用年年攀升，企業(yè)主仍舊覺(jué)得劃得來(lái)。
“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的?！泵膳Ｈ闃I(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾在接受采訪時(shí)表示，商家往往看重的是央視春晚的傳播力度和收視率，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹(shù)立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)”。