? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “雙11”狂歡背后的社交電商危機(jī)

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2019-10-26? ?青野鴻蒙

?當(dāng)消費(fèi)者都變成了分銷(xiāo)商、淘寶客，當(dāng)前支撐這種模式的隱藏優(yōu)惠券也就沒(méi)有存在的意義了，一方面相當(dāng)于變相降價(jià)，另一方面，如果一個(gè)店鋪可以通過(guò)一定數(shù)量的消費(fèi)者自給自足，商家就存在可能脫離平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，這是任何一個(gè)電商平臺(tái)都絕對(duì)不會(huì)允許出現(xiàn)的。

社交電商的誕生，本身就是電商巨頭短期發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值之間的平衡。（文/方文）

躲開(kāi)了電腦的彈窗廣告，免疫了手機(jī)的短信促銷(xiāo)，但是誰(shuí)也無(wú)法逃脫社交電商的群發(fā)。隨著雙11的開(kāi)啟，數(shù)千萬(wàn)社交電商大軍傾巢而出，搶食著這場(chǎng)購(gòu)物的盛宴。

社交電商源起于淘寶客，在過(guò)去的一年時(shí)間里通過(guò)裂變迅速成為風(fēng)口，并掀起全民分銷(xiāo)的熱潮。然而經(jīng)歷了返利、導(dǎo)購(gòu)等業(yè)態(tài)的嘗試后，游走于電商和社交兩大平臺(tái)的社交電商們，這次又能講出什么新故事？

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01狂歡與生意

10月20日晚上8點(diǎn)，距離今年雙11正式啟動(dòng)還有4個(gè)小時(shí)，距離天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布為消費(fèi)者省下500億的目標(biāo)還有16個(gè)小時(shí)，社交大軍們就已經(jīng)開(kāi)啟了今年的沖刺。

紅包的口令充斥著朋友圈，群發(fā)、拉群，社交電商大軍們?cè)谖⑿潘苡|達(dá)的地方到處發(fā)布著消息，主會(huì)場(chǎng)紅包，分會(huì)場(chǎng)紅包，這是一場(chǎng)比彈窗、促銷(xiāo)短信更大規(guī)模的雙11宣傳。

從過(guò)往電商自己組織紅包雨宣傳，到如今的社交電商宣傳，這里的紅包，其實(shí)是由淘寶聯(lián)盟向所有淘寶客提供的。

在10月15日淘寶聯(lián)盟雙十一合作伙伴大會(huì)上，淘寶聯(lián)盟商業(yè)發(fā)展部總監(jiān)介石發(fā)布了包括超級(jí)紅包、心愿清單等今年雙11的新玩法。

最高1111元的紅包，是社交電商們最大的宣傳動(dòng)力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果好友通過(guò)口令獲得了紅包，很大比例的紅包會(huì)被用來(lái)消費(fèi)，而這部分的消費(fèi)記在他們名下，可以得到不菲的分傭。

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?京東也是這場(chǎng)盛宴的主角，今年京東雙11大促的開(kāi)啟時(shí)間，比往年提前了2天。除了在9月底上線的拼團(tuán)產(chǎn)品京喜外，京東今年也進(jìn)行了很多的社交電商的嘗試。

2019年初，京東扶持的芬香電商，就瘋狂地發(fā)動(dòng)建立內(nèi)購(gòu)群，主打的也是自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。內(nèi)購(gòu)群的噱頭，和當(dāng)年淘寶客剛起步時(shí)打著阿里親友群的方式類(lèi)似。

很多人這幾天被拉近了京東的“內(nèi)購(gòu)群”，京東的群發(fā)助手們每日發(fā)布著爆款商品的購(gòu)物信息，折扣大多能達(dá)到50%。低價(jià)永遠(yuǎn)是一把利器，京東在今年的第二季度，已經(jīng)嘗到了甜頭。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量飽和，當(dāng)微信生態(tài)的流量成為各個(gè)電商平臺(tái)覬覦的新洼地后，從最初的少數(shù)人的發(fā)財(cái)通路，到如今的全民分銷(xiāo)，淘寶客（社交電商中的分銷(xiāo)商）這一2007年就存在的角色，在今年的社交電商熱潮中以新的方式進(jìn)入到大眾的視野中，成為電商購(gòu)物中不可忽視的新力量。

在今年的618大促中，淘寶客的數(shù)量就增加了200多萬(wàn)。淘寶聯(lián)盟雙十一合作伙伴大會(huì)上，介石還透露了一個(gè)數(shù)據(jù)是，當(dāng)前的淘寶聯(lián)盟已經(jīng)累計(jì)超過(guò)了千萬(wàn)從業(yè)者。有媒體測(cè)算過(guò)， 淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%，2019財(cái)年淘寶客模式產(chǎn)生的總GMV大致為7540億元，占當(dāng)期57270億元總GMV的13%。

02夾縫求生

雖然本身主打自購(gòu)省錢(qián)，但是社交電商的最大的誘惑點(diǎn)還是在于分享賺錢(qián)。各個(gè)社交電商平臺(tái)為了擴(kuò)大這一部分的利益，致使多級(jí)分銷(xiāo)就成了這個(gè)行業(yè)自誕生以來(lái)難以避免的現(xiàn)象。

曾經(jīng)社交電商的先行者云集在上市后，將公司定位從社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員制電商。此前，云集因?yàn)椤坝薪M織策劃傳銷(xiāo)違法行為”被杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局958萬(wàn)的處罰罰單，這是社交電商領(lǐng)域的第二大罰單。

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?第一大罰單的出現(xiàn)在兩年后。2019年315前夜，花生日記受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元。同樣，原因是涉嫌傳銷(xiāo)。

裂變是社交電商們的迅速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，然而在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，隨著分銷(xiāo)商人數(shù)的不斷擴(kuò)大，幾乎難以避開(kāi)動(dòng)作走形。

社交電商是否涉嫌傳銷(xiāo)，主要避免的是兩點(diǎn)，一是不可以直接或變相收取會(huì)員費(fèi)，也就是不能通過(guò)拉人頭獲利；二是不可以涉及多級(jí)，三級(jí)為紅線，按照商家、分銷(xiāo)商、終端消費(fèi)者的分級(jí)，不允許再通過(guò)二次開(kāi)發(fā)下線獲得收益。

這意味著，社交電商及參與者，不能通過(guò)商品本身的銷(xiāo)售之外獲利，本質(zhì)還要回到商品銷(xiāo)售上。

但是當(dāng)淘寶客的這種行為從小圈子里走向大眾，尤其是在微信的生態(tài)中進(jìn)行，騰訊這個(gè)角色在環(huán)節(jié)中的態(tài)度，幾乎決定生死的。

就在10月19日，微信對(duì)外鏈規(guī)范進(jìn)行了升級(jí)，其中紅包、砍價(jià)、拼團(tuán)等，都成為微信嚴(yán)管的形式。在雙11前夕微信升級(jí)外鏈規(guī)范，對(duì)社交電商們來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

更嚴(yán)的是，在今年的618前夕，微信也同樣升級(jí)了外鏈規(guī)范，并對(duì)淘口令等分享形式進(jìn)行了封殺。同時(shí)，微信還處理了百萬(wàn)級(jí)別的違規(guī)淘寶客微信號(hào)。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，過(guò)多的商業(yè)行為對(duì)生態(tài)造成了打擾，這是其要嚴(yán)格控制甚至清理掉的。從618前夕的口令封殺，到雙11前夕的外鏈規(guī)范，微信的態(tài)度都是一把隨時(shí)可能垂下的達(dá)摩克利斯之劍。

03危大于機(jī)

近年來(lái)，各大電商平臺(tái)雙11的交易額在不斷地刷新紀(jì)錄，但同時(shí)增速也在放緩。

2018年天貓雙11全平臺(tái)的交易額達(dá)到了2135億，同比2017年增長(zhǎng)僅27%，遠(yuǎn)低于2017年39%的增速。京東也面臨著同樣的問(wèn)題，2018年雙11大促交易額達(dá)到1598億元，同比2017年增長(zhǎng)僅26%。

在這樣的背景下，社交電商的出現(xiàn)，可以很好地緩解電商巨頭的增長(zhǎng)壓力。雙11期間，這種幾乎全民參與的宣傳方式，要比電商平臺(tái)自己的廣告等方式更猛烈。

雙11自2009年開(kāi)啟，已經(jīng)走過(guò)10個(gè)年頭，從大比例折扣到復(fù)雜的“數(shù)學(xué)計(jì)算題”，消費(fèi)者對(duì)雙11的興趣度在不斷地降低，各大電商平臺(tái)只能不斷嘗試新的玩法。而電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、分銷(xiāo)商們的利益綁定，讓分銷(xiāo)商更有動(dòng)力去宣傳，社交應(yīng)用上的宣傳，介于朋友間的喚醒，也更加的直接。

微信生態(tài)確實(shí)有著著巨大的流量，電商可以通過(guò)社交觸達(dá)更多的用戶(hù)，比如京東第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)106%，小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍，這其中很大一部分是京東在社交電商上的發(fā)力的結(jié)果。

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但社交電商本身來(lái)說(shuō)模式有局限。

社交電商的本質(zhì)是阿里的淘寶聯(lián)盟，其初衷是將廣告主和大流量平臺(tái)對(duì)接起來(lái)。比如曾經(jīng)火極一時(shí)的返利網(wǎng)、蘑菇街等，都是這種模式的變形。

這種模式成立需要兩個(gè)條件，一個(gè)是商家有推廣的需求，另一個(gè)是流量平臺(tái)有足夠的用戶(hù)量可以承載這種需求。

但是流量從平臺(tái)到KOL再到KOC，越來(lái)越多的人對(duì)這種模式開(kāi)始從接觸到認(rèn)知，消費(fèi)者很可能不滿(mǎn)足于省錢(qián)，而有足夠的動(dòng)力分享賺錢(qián)。這本身就是一個(gè)信息差的生意，當(dāng)越來(lái)越多的人跳過(guò)分銷(xiāo)商自己成為一個(gè)淘寶客，那最終的結(jié)果就是分享賺錢(qián)變得無(wú)人可分享，只剩下自購(gòu)省錢(qián)，這相當(dāng)于最終分銷(xiāo)商都變成了有著消費(fèi)特權(quán)的會(huì)員。

云集就經(jīng)歷了這樣的一個(gè)路徑，在上市前云集是一家社交電商，而上市前夕，云集將自身的定位改成了會(huì)員電商，其招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)家數(shù)量2320萬(wàn)，而付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到740萬(wàn)。

當(dāng)消費(fèi)者都變成了分銷(xiāo)商、淘寶客，當(dāng)前支撐這種模式的隱藏優(yōu)惠券也就沒(méi)有存在的意義了，一方面相當(dāng)于變相降價(jià)，另一方面，如果一個(gè)店鋪可以通過(guò)一定數(shù)量的消費(fèi)者自給自足，商家就存在可能脫離平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，這是任何一個(gè)電商平臺(tái)都絕對(duì)不會(huì)允許出現(xiàn)的。當(dāng)這些平臺(tái)給淘寶帶來(lái)的新用戶(hù)越來(lái)越少之后，那淘寶為什么不把商家的推廣資源留在自己的平臺(tái)呢？

社交電商的誕生，本身就是電商巨頭短期發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值之間的平衡。在十多年前，淘寶的用戶(hù)發(fā)展空間很大，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)也在增長(zhǎng)，電商平臺(tái)為了自己的快速發(fā)展，需要淘寶客去為自己帶來(lái)新用戶(hù)。而十年后的今天，淘系的月活用戶(hù)達(dá)到7.55億，如果不是電商格局生變，阿里也不會(huì)大規(guī)模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類(lèi)型的導(dǎo)流平臺(tái)。

尷尬的存在，導(dǎo)致社交電商本身是有錢(qián)可賺，但是本身天花板明顯，這都注定了只會(huì)是階段性產(chǎn)物。

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“雙十一”大吐槽：真優(yōu)惠還是考數(shù)學(xué)？

吐槽1：各類(lèi)優(yōu)惠弄暈頭

“付定立減、滿(mǎn)減滿(mǎn)折、店鋪優(yōu)惠券、品類(lèi)購(gòu)物券、雙11購(gòu)物津貼，這么多種優(yōu)惠，咋不暈？”沈苑今年28歲，位于渝北區(qū)米蘭天空小區(qū)的新家正在裝修，她往自己購(gòu)物車(chē)添置了不少家裝用品，其中不少都根據(jù)商家的雙11活動(dòng)預(yù)付了定金，“但我早就被繞暈了，好幾項(xiàng)優(yōu)惠在一起，我都不知道最終是交多少錢(qián)?！?/span>

沈苑以自己購(gòu)買(mǎi)的一款廚房洗手盆為例，總價(jià)1600元，已付100元定金，該店鋪列出的雙11優(yōu)惠內(nèi)容包括“付定金立減250元”、“購(gòu)物津貼每400減50元”。沈苑說(shuō)，自己其實(shí)根本沒(méi)搞明白，最終這件商品到底是多少錢(qián)，自己的男友對(duì)此也是一頭霧水。

記者請(qǐng)教了該店鋪客服小清歡，對(duì)方介紹，這類(lèi)“付定立減”的商品計(jì)算方式都是一樣的。即1600元原價(jià)-250元滿(mǎn)減額=1350元商品總價(jià)，尾款則需再支付：1350元商品總價(jià)-100元定金=1250元。而購(gòu)物津貼每400減50元，也就是可在支付尾款時(shí)，再享用150元的購(gòu)物津貼。

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吐槽2：花式紅包讓人蒙

“一頓操作猛如虎，分到紅包兩毛五?！苯陙?lái)，雙十一的各式紅包可謂是讓消費(fèi)者看花了眼，“雙11紅包、專(zhuān)享紅包、即時(shí)紅包、助力紅包，到了雙11，連紅包都有不同花式的了?！?9歲的吳駿告訴記者，今年雙11他奉老婆之命，去提前搶一些購(gòu)物紅包，“我本來(lái)覺(jué)得這是很簡(jiǎn)單的事，搶紅包誰(shuí)不開(kāi)心呀。”

吳駿說(shuō)，自己前幾天從一家電商平臺(tái)的紅包群里，搶到了一張80元的某品牌日化品購(gòu)物紅包，他還沒(méi)來(lái)得及高興，就收到了一條使用規(guī)則信息：限消費(fèi)滿(mǎn)500元使用，使用前提是將此鏈接分享給10個(gè)好友，且每位好友均在指定商家消費(fèi)滿(mǎn)500元。

“還有的紅包，必須要看直播搶?zhuān)鞑?huì)在直播過(guò)程中送出紅包，稍微一走神，紅包就被搶沒(méi)了?！眳球E說(shuō)，這樣的紅包不但不好搶?zhuān)缓糜?，?shí)在讓人頭昏。最終，他不得不放棄了這項(xiàng)艱巨的任務(wù)，讓老婆直接到打折爽快明白的商家去買(mǎi)，“哪怕多花點(diǎn)錢(qián)都不要緊。”

吐槽3：各種任務(wù)費(fèi)腦殼

愿望清單、蓋樓、淘禮金、組團(tuán)、喵幣、隊(duì)伍星星、雙11合伙人、簽到瓜分20億……23歲的劉蕓蕓在西南政法大學(xué)讀大三，她說(shuō)，原本自己和室友們最喜歡通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)、游戲任務(wù)來(lái)賺取折扣，但今年雙11前，當(dāng)這類(lèi)活動(dòng)被冠上不同名字，再以各種限制性規(guī)則出現(xiàn)在眼前時(shí)，她和她的小伙伴們無(wú)一例外地都“震驚”了，然后就無(wú)奈地退出了。

“實(shí)在是太復(fù)雜了，感覺(jué)每天需要花好多時(shí)間，設(shè)很多個(gè)提醒鬧鐘才能完成，我還是把這些時(shí)間和精力投入到學(xué)習(xí)中吧?！眲⑹|蕓無(wú)奈地說(shuō)。

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吐槽4：付定金要零點(diǎn)搶

31歲的李慧在解放碑時(shí)代豪苑從事人力資源工作。她告訴記者，往年雙11，一般要在當(dāng)晚熬夜至次日凌晨搶購(gòu)，但今年一些商品在付定金時(shí)，就需要在零點(diǎn)搶名額。

她說(shuō)，自己在一家電商平臺(tái)看中一套衛(wèi)衣，優(yōu)惠規(guī)則要求，在22日零點(diǎn)的前1000名，支付定金80元可享受更多滿(mǎn)減，“我第二天早上才想起這件事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)減額度就變了，一氣之下就放棄了。”李慧忿忿不平地說(shuō)，沒(méi)想到現(xiàn)在連付個(gè)定金都要拼手速了。

吐槽5：“定金”、“訂金”傻傻分不清楚

部分商家刻意混淆“定金”與“訂金”，二者的區(qū)別在于“定金不退，訂金能退”。消費(fèi)者在支付前應(yīng)仔細(xì)查看商品的預(yù)售介紹，咨詢(xún)客服關(guān)于“定金是否可退”等問(wèn)題，并保留下單憑證。雙十一定金原則上是不能退的，因?yàn)樵诟抖ń鸬臅r(shí)候，必須勾選“同意定金不退款”的條款才能順利付定金，也就是說(shuō)如果因消費(fèi)者個(gè)人原因?qū)е挛醇皶r(shí)支付產(chǎn)品尾款，非商家原因?qū)е掠唵侮P(guān)閉，定金不予退還。不過(guò)，在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中，除了一些代購(gòu)、定制產(chǎn)品，商家可能會(huì)按照協(xié)議不予退還定金之外，大部分店鋪在與客服進(jìn)行協(xié)商后，還是能夠退還的。要是和商家商量無(wú)果，也可以等到雙十一當(dāng)天，付尾款后，再點(diǎn)退貨，這樣就可以退回所有的錢(qián)了。當(dāng)然，雖然平臺(tái)有這些“偏心”消費(fèi)者的操作，最好還是考慮清楚再下單，畢竟要有契約精神，也無(wú)需給自己制造不必要的麻煩。

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吐槽6：商家誠(chéng)意不足“暗搓搓”漲價(jià)

“雙十一”最早源自2009年淘寶商城的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。

而現(xiàn)在的購(gòu)物節(jié)怕是日歷的365天也不夠用了。除了電商平臺(tái)“原創(chuàng)”的“6?18”“11?11”“12?12”幾個(gè)日子，數(shù)得上的各大節(jié)日均不會(huì)被放過(guò)，除此之外，女王節(jié)、家裝節(jié)、清涼日……商家總是希望有過(guò)不完的節(jié)日。奔著優(yōu)惠、打折而去的消費(fèi)者，慢慢發(fā)現(xiàn)商家誠(chéng)意不足，套路有余。

先漲后降、明降暗漲，屬于“套路之首”。在豆瓣分享購(gòu)物“薅羊毛”攻略的“拼組”，網(wǎng)友發(fā)帖對(duì)比購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品在雙十一前后的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品“暗搓搓”漲價(jià)了。比如某品牌衛(wèi)生巾，今年“6?18”購(gòu)買(mǎi)一組的價(jià)格優(yōu)惠后為60元，“11?11”的到手價(jià)卻漲到了75元，另一知名品牌的眼部精華膠囊，平常的售價(jià)約為3到4元一顆，“11?11”反而漲到了近5元一顆，大家紛紛“譴責(zé)”：“你有點(diǎn)飄了?！边€有不少產(chǎn)品并沒(méi)有為雙十一備上全年最低價(jià)，例如品牌眼貼的價(jià)格就比“99大促”要高上一截。

媒體也報(bào)道，部分電商平臺(tái)某些商品在“雙十一”促銷(xiāo)前先漲價(jià)，而在促銷(xiāo)當(dāng)天降價(jià)，促銷(xiāo)活動(dòng)名不副實(shí)。消費(fèi)者對(duì)于心儀商品，要將平時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格與促銷(xiāo)價(jià)格對(duì)比，確認(rèn)是否存在真正的實(shí)惠。

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理性看待優(yōu)惠 合理投入成本

重慶市社會(huì)心理學(xué)會(huì)常務(wù)理事譚剛強(qiáng)認(rèn)為，雙11越來(lái)越復(fù)雜的游戲規(guī)則背后，最大的獲利者其實(shí)是電商平臺(tái)，平臺(tái)需要讓消費(fèi)者盡可能停留多的時(shí)間，瀏覽更多的商品，因?yàn)橄M(fèi)者的每一次瀏覽與點(diǎn)擊，都意味著帶來(lái)更多付錢(qián)的可能。

譚剛強(qiáng)說(shuō)，對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，在這些規(guī)則下，為了某件產(chǎn)品獲得更多的優(yōu)惠，就需要付出更多的時(shí)間成本和腦力成本，如計(jì)算跨店滿(mǎn)減金額、零點(diǎn)秒殺等等。因此，一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況，理性看待各項(xiàng)優(yōu)惠，合理安排成本的投入。

中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，雙11本應(yīng)是商家薄利多銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠商品的雙贏戰(zhàn)，久而久之，一些商家制造各種噱頭，刺激消費(fèi)者參與，“這里面不排除消費(fèi)者真能購(gòu)買(mǎi)到實(shí)惠的商品，但必須絞盡腦汁去琢磨商家各種促銷(xiāo)規(guī)則。