? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?沒有薇婭李佳琦，品牌們的這個(gè)618還好嗎？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-06-25? ?青野鴻蒙

2022-06-25 來源：奇偶派

今年618似乎有些不一樣。

2021年薇婭因偷逃稅從此被全網(wǎng)“禁聲”，本以為能順理成章成為直播平臺(tái)超級(jí)巨頭的李佳琦，卻在今年6月3日直播間突然中斷，其微博也停留在當(dāng)日晚間“內(nèi)部設(shè)備故障無法直播”的解釋。618已過，李佳琦什么時(shí)候能復(fù)播，誰也不知道。幾乎同時(shí)期，辛巴和羅永浩也接連宣布退出直播行業(yè)，將轉(zhuǎn)向其他戰(zhàn)場。

至此，直播界“四大天王”消失。

2022年618，也成為首個(gè)淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)四大超級(jí)帶貨主播集體缺席的一場“失聲狂歡”。

縱觀全網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，相較于去年618的5784.8億元，同比增長約20.3%。綜合電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元，較去年同期僅增長0.7%。其中，天貓依然穩(wěn)居首位。

再來看看主播帶貨數(shù)據(jù)，辛選當(dāng)家花旦“蛋蛋”以15.96億元的帶貨總額排名618帶貨榜第一。但相較于2021年618期間薇婭的59億元和李佳琦54億元成交額，仍有天差地別。

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本文主要研究：

1、在這個(gè)超級(jí)頭部主播“集體缺席”的618，品牌們過得還好嗎？

2、曾經(jīng)新銳品牌賴以一戰(zhàn)成名的超級(jí)頭部主播坑位沒有了，它們真的很受傷嗎？

3、沒有薇婭李佳琦，品牌們有什么新玩法？

沒有薇婭李佳琦，美妝產(chǎn)品很受傷

李佳琦、薇婭等超級(jí)頭部主播的退場，對(duì)今年618品牌們的整體經(jīng)營到底影響有多大？

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)給出的全網(wǎng)銷售額品類排名，家用家電以879億元的戰(zhàn)績位居榜首，其次是美容護(hù)膚產(chǎn)品銷售307億元，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品銷售249億元。

除了美容護(hù)膚品和香水彩妝品兩大品類，其他幾大品類的銷售額相較于去年同期都有不同程度的增長，增長最高的品類洗護(hù)清潔類的漲幅甚至達(dá)33.7%。

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美容護(hù)膚和香水彩妝作為往年大促期間最熱銷的品類，今年618期間全網(wǎng)銷售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別大跌了18.9%和22.1%。

這種大品類上的下滑，一方面受到了疫情當(dāng)下，美容護(hù)膚和香水彩妝作為非日常生活必需品，消費(fèi)者主動(dòng)減少購買的影響；另一方面，也極大地受到了今年618薇婭和李佳琪雙雙缺席的影響。

作為曾經(jīng)的直播帶貨“一哥”“一姐”，李佳琦和薇婭的帶貨品類中，彩妝和護(hù)膚類產(chǎn)品占比一直較重。

李佳琦的抖音賬號(hào)的介紹為“涂口紅世界紀(jì)錄保持著，戰(zhàn)勝馬云的口紅一哥”，淘寶則直接顯示“美妝主播”。去年618期間，共有百余個(gè)美妝產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間，在今年5月26日李佳琦首場618美妝活動(dòng)中，也是應(yīng)接不暇的美妝品牌身影。

不過，雖然沒了薇婭、李佳琪的助力，但與去年618同期相比，各品牌們?cè)诎駟闻琶喜⑽从刑笞兓?/span>

具體到美容護(hù)膚品類中的品牌，外資大牌牢牢占據(jù)絕對(duì)市場份額前五位置。只是去年第五名的SK-II被資生堂替代，前三仍然是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。

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其中，去年雙十一與薇婭李佳琦發(fā)生沖突的歐萊雅，憑借“買一贈(zèng)一”的對(duì)折優(yōu)惠活動(dòng)，繼續(xù)蟬聯(lián)第一。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截止到6月20日，歐萊雅在天貓實(shí)現(xiàn)了超13億元的銷售額，還有雅詩蘭黛和蘭蔻也進(jìn)入“10億元俱樂部”，而國貨品牌珀萊雅和薇諾娜則分別以5.49億元和4.52億元躋身第五和第八。

香水彩妝榜單前五中，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。花西子、珂拉琪和完美日記分別位列第二、第三和第五。對(duì)比去年，完美日記下滑四個(gè)名次，花西子依然不變，珂拉琪作為新銳品牌成為“新晉小花”。

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整體來看，今年618期間超級(jí)頭部主播的缺失，對(duì)美容護(hù)膚和香水彩妝有所影響，同時(shí)新銳品牌錯(cuò)失“出頭”良機(jī)，但似乎并未給整體電商直播和全品類帶來實(shí)質(zhì)性的傷害或較大影響，各大電商平臺(tái)仍然保持了銷售數(shù)據(jù)的同比上漲，不少生活必需品類商品甚至收獲了一個(gè)大豐收的618。

我們不禁思考，薇婭李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播，對(duì)于品牌主和平臺(tái)真的那么重要嗎？

新銳品牌錯(cuò)失“出頭”良機(jī)？

雖然從整體來看，超級(jí)頭部主播的集體缺席并未給平臺(tái)帶來很大影響，甚至對(duì)于一些大牌來說，也沒有傷筋動(dòng)骨。但是，今年618，再也沒有前幾年新銳品牌蜂擁而出的盛況了。

是李佳琦、薇婭等超級(jí)頭部主播的缺席，讓很多新銳品牌失去了“發(fā)聲”亮相機(jī)會(huì)嗎？

在業(yè)內(nèi)有個(gè)說法：5000篇KOC試用種草+2000個(gè)KOL問答+李佳琦、薇婭=新品牌爆火。這個(gè)公式，不無道理。

如果說，頭部主播于成熟知名的品牌而言是“錦上添花”，那么于一個(gè)剛誕生的品牌而言，則是它在廣泛的消費(fèi)者中獲取聲量和認(rèn)知度的最有力途徑。尤其是在如今線上渠道成主流的趨勢(shì)下，新銳品牌不如國際和國內(nèi)的一些老品牌同時(shí)擁有線下百貨等渠道，線上就是他們的所有。

例如，花西子就被稱為是靠李佳琦“奶”大的品牌，靠著李佳琦的流量加持，快速在國產(chǎn)品牌中脫穎而出。

僅2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)77次，且旗下產(chǎn)品在李佳琦直播間出現(xiàn)過和未曾露面過的銷售數(shù)據(jù)，也是相差懸殊。據(jù)了解，花西子成立3年，銷售額就做到了30億元。

夸迪在2020年全渠道的GMV是1.6億元，但在去年雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦上架的439種商品中，夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。因此，也有很多人說，夸迪的成功是從李佳琦直播間開始的。

如此看來，薇婭李佳琦等超級(jí)頭部主播的集體缺席，對(duì)于想要在今年618大展拳腳的新銳品牌而言，確實(shí)是一記悶棍。

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不過，想要單純依賴薇婭李佳琦直播帶貨打出圈，對(duì)于某些新銳品牌而言可能只是飲鴆止渴。

第一、用戶和流量的留存，是否能有效進(jìn)入品牌私域流量池。

進(jìn)入流量集中的大主播直播間，對(duì)于尚處于發(fā)展初期的新品牌而言，是一次很好的產(chǎn)品推廣和品宣機(jī)會(huì)，一般能夠帶來一次性的大批用戶購買和流量涌入。

但品牌也必須理解，從超級(jí)頭部主播渠道實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者單次品牌購買，更多是主播渠道依賴，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品難以形成產(chǎn)品依賴。能有多大比例的用戶有效轉(zhuǎn)化為新品牌本身的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)復(fù)購，更多還是仰賴品牌本身產(chǎn)品力、服務(wù)力和運(yùn)營力。因此，新銳品牌們需要注意的是，如何真正提高產(chǎn)品的內(nèi)核，讓消費(fèi)者在主播直播間形成品牌認(rèn)知度，加深自己在用戶中的滲透率并實(shí)現(xiàn)有效引流和復(fù)購。

第二、超級(jí)頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”的品牌損益值多少？

消費(fèi)者之所以選擇第三方主播直播間，其核心一方面是主播優(yōu)秀的選品，另一方面則是大力度的“優(yōu)惠”。因此很多品牌為了擠進(jìn)薇婭李佳琪的直播間，不斷壓低價(jià)格，讓渡議價(jià)權(quán)，有的品牌甚至直接“賠本賺吆喝”。

我們了解到，一家2020年成立的新品牌，當(dāng)年一整年砸錢做直播干了5000萬元的銷售業(yè)績，結(jié)果還虧損3000萬。2021年，這個(gè)品牌繼續(xù)砸錢做直播，到年底一盤存，業(yè)績不但沒增長，虧損反而更多。

主播對(duì)品牌的壓價(jià)，甚至出現(xiàn)在一些知名大品牌身上。

2019年雙十一，李佳琦突然取消了原定要直播的百雀羚產(chǎn)品。李佳琦當(dāng)時(shí)給的理由就是，“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就算了，以后合作靠緣分?！?/span>

2021年雙十一，李佳琦同樣在直播間喊話稱：“品牌們?nèi)绻L期合作，就要把10月20日（預(yù)售期）最低價(jià)定住了，不要因?yàn)镵PI沒有完成就在雙11放大額優(yōu)惠券，對(duì)你的GMV沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多?！?/span>

同樣在去年雙十一期間，在主播直播間預(yù)售價(jià)429元的一款歐萊雅安瓶面膜，在品牌官方直播間卻僅要257元，最終引得李佳琦和薇婭雙方發(fā)布聲明，稱因巴黎歐萊雅面膜在其直播間價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

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一位美妝行業(yè)專業(yè)人士就對(duì)我們表示，“很多品牌其實(shí)也是沒有辦法，被迫價(jià)格‘卷’起來。拋棄品牌價(jià)值，當(dāng)作工業(yè)品來銷售?！?/span>

所以，新銳品牌在選擇進(jìn)入超級(jí)頭部主播打響知名度的同時(shí)，也要考量一下自身資金實(shí)力的厚度，能否支撐這樣的“優(yōu)惠”力度。

“挾流量以令諸侯”效應(yīng)失靈

如今，回過頭來看這個(gè)沒有薇婭李佳琦這些超級(jí)頭部主播的618，我們能更加理性地看待當(dāng)前品牌方和帶貨主播之間的關(guān)系。在品牌方面前，主播們“挾流量以令諸侯”的效應(yīng)在逐漸失靈。

去年雙十一期間，薇婭李佳琪直播間發(fā)生的歐萊雅優(yōu)惠力度事件，對(duì)品牌們來說，或許就已經(jīng)是一個(gè)很好的警示和提醒。它讓品牌方意識(shí)到，品牌的定價(jià)更多應(yīng)該來自于長期耕耘產(chǎn)品的品牌本身，而不是一次售賣的主播。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，持續(xù)的超級(jí)頭部主播效應(yīng)失靈，也意味著消費(fèi)者不必再去第三方主播直播間，在品牌自營直播間和官方旗艦店，也能享受到“全網(wǎng)最低價(jià)”。

在網(wǎng)紅帶貨主播頻繁翻車，同時(shí)品牌不再愿意支付高昂的坑位、傭金費(fèi)用和價(jià)格讓利的背景下，不少品牌方和平臺(tái)都在主推品牌自營直播和中尾部主播。

據(jù)聚美麗和解數(shù)咨詢聯(lián)合提供的數(shù)據(jù)來看，今年618期間天貓美妝類目榜單前十品牌與去年相比，基本實(shí)現(xiàn)了增長。

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這個(gè)趨勢(shì)也在很大程度上說明，沒有了超頭部主播的助力，品牌依靠自己的聲量和營銷模式，依然可以活的很好。

據(jù)我們觀察和了解，今年618不少品牌自播間都承擔(dān)起旗下產(chǎn)品的重要銷售渠道，加大優(yōu)惠力度、增加直播時(shí)長、IP項(xiàng)目和達(dá)人種草視頻承接跳轉(zhuǎn)設(shè)置等，以降低對(duì)頭部主播的依賴，擴(kuò)建品牌自己的私域流量池，增加用戶粘性。

林清軒抖音快手電商負(fù)責(zé)人宋明哲認(rèn)為，達(dá)人帶貨時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變成品牌自播時(shí)代，自2021年下半年開始，很多品牌都開啟了自播。

為了跟上618的大促節(jié)奏，早在今年4月，林清軒就已經(jīng)將貨盤、主播架構(gòu)、活動(dòng)提報(bào)等工作準(zhǔn)備完畢。進(jìn)入5月，由19人組成的直播團(tuán)隊(duì)已配備了全套直播設(shè)備，確保在天貓與抖音的直播能順利完成。目前，品牌自播占比逐步達(dá)到了60%，剩下40%才是達(dá)人帶貨。

在現(xiàn)今“去頭部”環(huán)境下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流量和消費(fèi)受眾大盤不變時(shí)，其他直播間自然會(huì)被注入流量，再加上其坑位費(fèi)、傭金等費(fèi)用更低，品牌也會(huì)根據(jù)自己的定位和特色更多地去選擇相匹配的中腰部主播合作。避免“將雞蛋放在一個(gè)籃子”，分散風(fēng)險(xiǎn)，多廣度傳播，不失為另一種策略。

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寫在最后

這是第一個(gè)沒有薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴這些超級(jí)頭部主播的618，從我們的觀察和客觀的數(shù)據(jù)看，各大電商平臺(tái)和全品類的銷售數(shù)據(jù)都沒有受多大影響。

不過，從具體單品類看，一直都比較依賴薇婭李佳琦的美容護(hù)膚和香水彩妝品類仍然受到了超級(jí)頭部主播集體缺席的影響，銷量大幅下滑。

在這種整體的影響不大和單品類影響很大的差異之間，新銳品牌在今年618失去了借勢(shì)超級(jí)頭部主播的冒頭良機(jī)。

理性地從長遠(yuǎn)來看，或許這種缺席和平凡，才是未來直播帶貨的日常。畢竟，我們買東西是過日子，不是造神觀圣跡。