? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市值蒸發(fā)138億！林志玲“搏位”也救不了的中國(guó)內(nèi)衣大王

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2019-12-12? ?青野鴻蒙

2019-12-10? ?投資家網(wǎng)蔣東文

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打折、清倉(cāng)、關(guān)店，對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)2019年無(wú)疑是寒冷的一年！

從深受少女喜愛(ài)的Forever 21退出中國(guó)，并申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，再到快時(shí)尚品牌Gap不堪重負(fù)關(guān)閉了美國(guó)最著名的一家旗艦店，越來(lái)越多的國(guó)際大牌在這場(chǎng)寒冬中紛紛倒下。

讓很多人沒(méi)有想到的是，就連連載了24年，曾風(fēng)靡全球的“維密秀”也迫于經(jīng)營(yíng)壓力宣布了停播！

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而此時(shí)，在大洋彼岸這邊的中國(guó)，一家號(hào)稱(chēng)“中國(guó)維密”的品牌也正在歷經(jīng)生死的考驗(yàn)，它就是林志玲曾代言的中國(guó)高端內(nèi)衣品牌——都市麗人。

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都市麗人于2014年成功登陸港交所，市值最高時(shí)高達(dá)161億港元！

在國(guó)內(nèi)的整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)中，排名第二至第五名的內(nèi)衣品牌市場(chǎng)占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩(wěn)坐中國(guó)內(nèi)衣品牌一姐的寶座。

但我常說(shuō)“商界沉浮，沒(méi)有什么是一塵不變的”，經(jīng)歷了短暫輝煌的都市麗人很快就迎來(lái)了自己的劫數(shù)。

今年7月份，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)預(yù)警，預(yù)期截至2019年6月30日止六個(gè)月的公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤(rùn)將同比下跌不少于80%。

而相比于糟糕的財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，更讓人感到唏噓的是都市麗人在資本市場(chǎng)端的表現(xiàn)。截至2019年10月10日，都市麗人的報(bào)收1港元/股，總市值為22.49億港元。

也就是說(shuō)，相比于巔峰時(shí)期的161億港元，都市麗人的市值蒸發(fā)超過(guò)了138億港元！

壹

1995年，23歲的都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南中專(zhuān)畢業(yè)后懷著對(duì)大城市的憧憬，便只身前往了深圳。

初到深圳時(shí)，那里的繁華的街道和高聳的大樓很快就給了鄭耀南很多對(duì)未來(lái)的幻想。但即便如此，在現(xiàn)實(shí)面前，鄭耀南很快就被打敗了。

由于沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有一技傍身，鄭耀南在深圳連一份像樣的工作都找不到。最終無(wú)奈之下，只好選擇去沃爾瑪做一名保安。

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在做保安這段時(shí)間內(nèi)，鄭耀南除了完成自己的本職工作以外，也在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者的喜好和行為。不僅如此，鄭耀南還利用休息的時(shí)間自學(xué)各種心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的書(shū)籍。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察和學(xué)習(xí)，鄭耀南決定辭去了保安的職務(wù)去應(yīng)聘導(dǎo)購(gòu)的崗位。但應(yīng)聘時(shí)他才得知，目前暫缺的只有化妝品導(dǎo)購(gòu)，即便如此熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的鄭耀南還是接下了這份工作。

雖然賣(mài)的是女性用品，但鄭耀南很快就把自己在書(shū)上學(xué)到的知識(shí)學(xué)以致用，銷(xiāo)售成績(jī)也越來(lái)越好。而由于能力出眾，鄭耀南也很快就被破格升為了銷(xiāo)售主管。

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干了2年銷(xiāo)售主管后，鄭耀南內(nèi)心的野心再次開(kāi)始作祟，于是便辭去了工作選擇自己創(chuàng)業(yè)，開(kāi)屬于自己的化妝品店。

而通過(guò)自己積攢的經(jīng)驗(yàn)，在此后不到1年的時(shí)間里，鄭耀南的化妝品店就已經(jīng)擴(kuò)張到了10家，他也賺到了自己人生中的第一個(gè)100萬(wàn)。

這次成功也讓鄭耀南開(kāi)始膨脹，開(kāi)始向各個(gè)領(lǐng)域投資，除了化妝品店外開(kāi)始涉及餐飲和書(shū)店等零售業(yè)。但俗話說(shuō)，跨行如隔山，鄭耀南在化妝品這一套營(yíng)銷(xiāo)方式并不適用于所有行業(yè)，也是因此，很快鄭耀南就耗光了所有的積蓄。

但就在鄭耀南焦頭爛額之際，他又發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。一次，鄭耀南發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣(mài)內(nèi)衣的小攤邊圍了不少女性在選購(gòu)，于是他便駐足觀察了一段時(shí)間。一個(gè)小時(shí)后，鄭耀南驚奇的發(fā)現(xiàn)，售價(jià)僅為10元的內(nèi)衣僅在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里就賣(mài)出了100多件，而這次發(fā)現(xiàn)也讓鄭耀南看到了女性?xún)?nèi)衣中隱匿著的巨大商機(jī)。

貳

說(shuō)干就干，回去后鄭耀南四處籌錢(qián)，于1998年成立了“都市麗人”，瞄準(zhǔn)了中端市場(chǎng)的女性?xún)?nèi)衣。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)品牌均是清一色的雜牌地?cái)傌?，除此以外就是昂貴的國(guó)際大牌。而都市麗人主打的中端市場(chǎng)在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，又比國(guó)外大牌便宜的模式很快就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，圈粉無(wú)數(shù)。

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而都市麗人真正的做大做強(qiáng)則是鄭耀南抓住了兩個(gè)重大的機(jī)會(huì)。一個(gè)是2003年的非典，另一個(gè)是2008年的全球經(jīng)融危機(jī)。

巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“別人恐懼的時(shí)候就該貪婪”。對(duì)于這句話，相信鄭耀南理解的是最為透徹。

利用2003年非典時(shí)期鋪面成本低的機(jī)會(huì)，鄭耀南逆勢(shì)而上，大規(guī)模擴(kuò)張，把門(mén)店開(kāi)到了50多家。熬過(guò)了非典后，這50多家門(mén)店也順勢(shì)將都市麗人帶入了黃金時(shí)期。

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2008年金融危機(jī)，面對(duì)所有行業(yè)的低迷時(shí)鄭耀南再次出手，收購(gòu)了大批廠房，為都市麗人建設(shè)了一個(gè)完善的供應(yīng)鏈，加速了都市麗人的擴(kuò)張速度，快速的超越了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

完成了市場(chǎng)端的布局后，都市麗人早已萬(wàn)事俱備，可謂只待一場(chǎng)“東風(fēng)”來(lái)了！

2012年，都市麗人的“東風(fēng)”順勢(shì)而來(lái)，鄭耀南斥巨資拿下了“國(guó)民女神”林志玲為其代言。很快，憑借林志玲的“性感”光環(huán)，都市麗人開(kāi)始高歌猛進(jìn)，全面擴(kuò)張！

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為了擴(kuò)大影響力，都市麗人也學(xué)“維密”搞起了內(nèi)衣大秀，憑借林志玲的“性感”光環(huán)，再次強(qiáng)化了品牌的性感標(biāo)簽。

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有了林志玲的加持，到了2014年，都市麗人在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)了7026家，一舉超越“安莉芳”成為了中國(guó)最大的內(nèi)衣零售商。同年，都市麗人也成功登陸港交所，成為了“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。

隨著都市麗人上市，創(chuàng)始人鄭耀南也憑借39億身家榮登胡潤(rùn)富豪榜，完成了從保安到億萬(wàn)富豪的逆襲！

也是從那之后，都市麗人成為了中國(guó)內(nèi)衣當(dāng)之無(wú)愧的“一姐”！

叁

2014年上市后的都市麗人迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，整個(gè)2015年都市麗人的營(yíng)收達(dá)到了49.53億！

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但誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，就是這樣一家高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)連年翻倍的企業(yè)卻在2016年遭到了“雪崩”。

據(jù)都市麗人2016年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為45.12億，同比下架了8.9%；而凈利潤(rùn)更是遭受腰斬，減少了55.2%，僅為2.42億。

也是從這時(shí)起，都市麗人迎來(lái)了自己真正的滑鐵盧。

為了清除庫(kù)存和實(shí)現(xiàn)先進(jìn)回流，都市麗人開(kāi)始打折促銷(xiāo)。一時(shí)間，曾經(jīng)主打中高端市場(chǎng)的都市麗人淪為了大甩賣(mài)的賣(mài)場(chǎng)，品牌形象也越來(lái)越崩壞。與此同時(shí)，都市麗人的美譽(yù)度也開(kāi)始嚴(yán)重下滑。

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在這一連串的連鎖效應(yīng)下，接下來(lái)兩年時(shí)間里，都市麗人業(yè)績(jī)?cè)俅未蠓?，股價(jià)也從最高時(shí)的161億港元跌至如今的22.49億港元。

而直到這個(gè)時(shí)候，睡夢(mèng)中的都市麗人仿佛才真正從睡夢(mèng)中驚醒，決定放棄了已婚的林志玲，結(jié)束雙方7年的合作，開(kāi)啟全新的變革時(shí)代。

今年6月份，都市麗人公布了自己的全新代言人——22歲的“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤，宣布正式告別“志玲姐姐”時(shí)代。

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官宣那天，該話題在微博閱讀量突破兩億，還上了熱搜，成為了都市麗人近幾年少有的高光時(shí)刻。

不僅如此，在今年的8月份，都市麗人鄭耀南也宣布正式退位，并高價(jià)聘請(qǐng)了前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂(lè)為都市麗人行政總裁。

換代言人，換總裁，在外界看來(lái)，鄭耀南的這一次是真的孤注一擲，再次豪賭了，但這一次都市麗人能翻身嗎？只能拭目以待了！

蔣東文點(diǎn)評(píng)：

我曾多次說(shuō)過(guò)，在今天這個(gè)時(shí)代打敗你的永遠(yuǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是時(shí)代，是變革，是顛覆！

無(wú)論是“維密”還是“都市麗人”其崛起背后的賣(mài)點(diǎn)都是在“販賣(mài)性感”，也就是以性感的姿態(tài)取悅異性成為行業(yè)的標(biāo)桿。

在過(guò)去幾年的時(shí)間里，這種“販賣(mài)性感”的賣(mài)點(diǎn)讓品牌商為了滿(mǎn)足了很多男性對(duì)女性胸部的美好想象在設(shè)計(jì)上多使用鋼圈、加厚胸墊等形式來(lái)聚攏女性多胸部以此得到男性的視覺(jué)滿(mǎn)足，犧牲了女性本身的舒適感。

而隨著時(shí)代的演進(jìn)，女性主義、女權(quán)運(yùn)動(dòng)傳導(dǎo)到消費(fèi)層面，是女性開(kāi)始追求更自然、更舒適的內(nèi)衣功能性。因此，靠?jī)?nèi)衣取悅男性的時(shí)代也一去不復(fù)返了。

更何況，和20年前都市麗人剛起步時(shí)鮮有的內(nèi)衣品牌相比，如今的內(nèi)衣市場(chǎng)可謂品牌林立。比如更注重用戶(hù)體驗(yàn)的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等好而不貴的快消時(shí)尚品的出現(xiàn)更是快速搶占了用戶(hù)心智，讓都市麗人黯然失色。

未來(lái)全球產(chǎn)業(yè)鏈一定會(huì)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)重大的重組，不再是縱線的剝削鏈條，而是橫向的扁平式分布。也就是說(shuō)，市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)更多多元化和定制化的需求。屆時(shí)單一標(biāo)簽的品牌都將被淘汰，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)和搶先也將變得毫無(wú)意義。

因此，當(dāng)社會(huì)不再為“性感”狂歡，都市麗人需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷(xiāo)，真正從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)才是當(dāng)務(wù)之急。

否則，再多關(guān)曉彤也救不了都市麗人！