航空業(yè)精英·新加坡航空公司

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2018-5-25 青野鴻蒙

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新加坡航空公司SkyTrax五星級航空公司，星空聯(lián)盟成員，其客運(yùn)航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋35個(gè)國家的65個(gè)目的地。新加坡航空自成立五十多年以來，贏得了創(chuàng)新市場領(lǐng)先者的榮譽(yù)，同時(shí)可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品。新加坡航空品牌在航空界中已廣為人知，尤其是在安全、服務(wù)質(zhì)素和革新風(fēng)格方面。新加坡航空公司一直被譽(yù)為最舒適和最安全的航空公司之一。

新加坡航空以樟宜國際機(jī)場為基地，主要經(jīng)營國際航線，在東南亞、東亞和南亞擁有強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)袋鼠航線的一部分市場。除此之外，新加坡航空的業(yè)務(wù)還有跨太平洋航班，包括以A340-500來營運(yùn)的全球最長的直航航班新加坡－紐約和新加坡－洛杉磯。新航還是首個(gè)營運(yùn)全球最大型的客機(jī)A380的航空公司。

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一、新加坡航空的產(chǎn)品經(jīng)營和業(yè)務(wù)范圍

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新加坡航空以樟宜國際機(jī)場為基地，由于新加坡是一個(gè)城市國家，所以主要經(jīng)營國際航線。新加坡航空公司的核心競爭力在于“低成本高效益的卓越服務(wù)”。旗下?lián)碛谐^20個(gè)附屬公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋整個(gè)航空相關(guān)事業(yè)，從航空貨運(yùn)到空廚，從行李托運(yùn)作業(yè)到引擎維修等。新加坡航空公司及其子公司新加坡航空貨運(yùn)公司和區(qū)域航空——?jiǎng)侔埠娇展荆⊿ilkAir）一起，客、貨運(yùn)航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋北美、歐洲、澳大利亞、東南亞、東亞、西亞和非洲。使其航線網(wǎng)絡(luò)遍及40余個(gè)國家的100余個(gè)目的地。在東南亞、東亞和南亞擁有較強(qiáng)的航線網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)“袋鼠航線”的一部分市場。除此之外，新加坡航空的業(yè)務(wù)還有跨太平洋航班，包括以A340-500來營運(yùn)的全球最長的新加坡－紐約直航航班。

新加坡航空公司的聯(lián)盟公司有：法國航空公司、新西蘭航空公司、美利堅(jiān)航空公司、澳大利亞安賽特航空公司、韓亞航空公司、奧地利航空公司、英國航空公司、國泰航空公司、印度尼西亞鷹航空公司、日本航空公司、德國漢莎航空公司、馬來西亞航空公司、美國西北航空公司、勝安航空公司、越南航空公司。

新航被稱為最安全的航空公司的主要原因之一是其機(jī)隊(duì)擁有最年輕的飛機(jī)群，飛機(jī)的平均機(jī)齡為5-6年，不僅節(jié)省燃油，而且減少了維修費(fèi)用。新航亦是亞洲首家、全球第三家被通過為IOSA（運(yùn)行安全審計(jì)，IATA Operations Safety Audit）。

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二、新加坡航空的發(fā)展歷程

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新加坡航空公司的歷史可以追溯到1947年成立的馬來亞航空公司。1947年4月2日執(zhí)行首個(gè)非定期航班，由當(dāng)時(shí)屬英國殖民地的新加坡—吉隆坡。5月1日開始定期航班服務(wù)，開通新加坡與吉隆坡、怡保和檳城之間商業(yè)航班。在1950年代，馬來亞航空繼續(xù)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，包括引入DC-3、DC-4、維克斯子爵式、彗星型等客機(jī)。

1963年馬來亞、新加坡、沙巴和沙撈越組成了馬來亞聯(lián)邦，這使馬來亞航空更名為馬來西亞航空，同時(shí)馬來西亞航空亦接管了婆羅洲航空。1966年新加坡宣布獨(dú)立，又使馬來西亞航空更名為馬來亞－新加坡航空（MSA）。馬來亞－新加坡航空在接下來的數(shù)年急速擴(kuò)張，并訂購了首架波音707、波音737客機(jī)。1968年，為空中小姐設(shè)計(jì)的"芭堤"制服亮相。

1972年，新加坡與馬來西亞的政府間的合作破裂，使馬來西亞航空一分為二，拆分為馬來西亞航空公司和新加坡航空公司，自此兩家公司各自發(fā)展 。拆分后，新加坡航空保有了10架原馬來西亞－新加坡航空的波音707和737，以及其國際航線。其空中服務(wù)員全部為女性稱為“新加坡女孩”(Singapore Girl)，制服亦沒有變更。

20世紀(jì)70年代，新航急速擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，包括在亞洲和印度次大陸開拓更多新航點(diǎn)，并購入波音747壯大其機(jī)隊(duì)規(guī)模。為提供更完善的地面服務(wù)，新航成立了附屬公司—新加坡機(jī)場航站服務(wù)公司(簡稱SATS)，1980年代，新航開拓更多北美洲和歐洲航線。新航是首批購入波音747-400的航空公司之一，新航首架747-400在1989年投入服務(wù)，后來又定購了波音777和A340。1989年新航附屬提供區(qū)域性服務(wù)的Tradewinds成為新加坡第二個(gè)航空公司，就是后更名為SilkAir的勝安航空。 到1990年代，新航開拓了南非的航線。

2000年，新航宣布訂購25架空中客車公司的A3XX（即空中客車A380），當(dāng)中10架確認(rèn)訂單，15架為意向訂單，總值(當(dāng)時(shí))86億美元。新航是全球首個(gè)營運(yùn)A380大型客機(jī)的航空公司。新航首架A380在2007年10月25日正式投入服務(wù)，由新加坡出發(fā)前往悉尼（載455名乘客）。

2004年，新加坡航空用當(dāng)時(shí)續(xù)航力最遠(yuǎn)的空中客車A340-500客機(jī)開通了由新加坡出發(fā)前往洛杉磯和紐約的航班，是新航首個(gè)前往美國的不停站航班，前往紐約（紐瓦克機(jī)場）的航班航程達(dá)到16600公里（飛行時(shí)間需時(shí)18小時(shí)），創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球最長不停站商業(yè)飛行的航線紀(jì)錄。2008年新航5架A340-500改裝為全商務(wù)艙服務(wù)該兩條航線。

2006年宣布訂購波音787，此外新航還訂購了A330、A350用于擴(kuò)充其機(jī)隊(duì)。

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三、新加坡航空的品牌營造

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新航品牌和宣傳主要是圍繞在空中服務(wù)員上，相對于其他著重于宣傳機(jī)隊(duì)及服務(wù)質(zhì)素的航空公司，新航在空中服務(wù)員（新航空姐）上的宣傳策略是十分成功，新航空姐常出現(xiàn)在新航的廣告及刊物上。此品牌策略目標(biāo)是圍繞新航空姐建立神話氣氛，并帶出代表亞洲的好客和優(yōu)雅之道。而在航空公司的技術(shù)和客艙培訓(xùn)中亦完成這兩項(xiàng)目標(biāo)。 在1968年空姐制服最初是穿著馬來的紗籠設(shè)計(jì)，時(shí)至今日，服飾上基本沒有大變動。男性空乘以往是穿著淡藍(lán)色夾克和灰色長褲，在2008年由巴爾曼時(shí)尚的首席美術(shù)師Christophe Galibert重新設(shè)計(jì)了服飾，采用單排鈕深藍(lán)色衣服、淺藍(lán)色襯衫和不同顏色的領(lǐng)帶，領(lǐng)帶顏色代表職位的高低。

雖然新航在宣傳策略上十分成功，但新航空姐的強(qiáng)調(diào)卻收到不少批評，被指女性卑屈于男性。女權(quán)組織指出，舊的文化觀念已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)今大部份新加坡女性都是現(xiàn)代和獨(dú)立。 在2007年1月9月，公司宣布會把現(xiàn)有的宣傳合約交給投標(biāo)成功的Batey公司，該公司創(chuàng)辦人Ian Batey曾在1972年參與建立新航空姐及其合作伙伴品牌 。新航空姐形象會繼續(xù)保留，但新航會注重在宣傳其現(xiàn)代化機(jī)隊(duì)及技術(shù)上。 2007年4月16日，新派委派紐約的TBWA負(fù)責(zé)創(chuàng)意宣傳工作，此合約持續(xù)五年，每年價(jià)值約5億新元。新航副總裁指出公司會展開新的宣傳戰(zhàn)役，「越早越有可行機(jī)會」。此次轉(zhuǎn)換媒體機(jī)構(gòu)不會使新航購買媒體機(jī)構(gòu)。 新加坡航空的標(biāo)志是一只鳥，此鳥的象征自成立至今從未改變，但標(biāo)志及條紋自1972年使用，在1988年作出變更后一直沿用至今。新加坡航空的標(biāo)志近幾次變更，是把飛機(jī)上「新加坡航空」稍向前移，及把鳥放大。

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四、論新加坡航空的發(fā)展

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新航的輝煌期是在21世紀(jì)頭十年，當(dāng)時(shí)頗有遠(yuǎn)見的跟澳航結(jié)盟，讓澳航把新加坡作為亞洲中轉(zhuǎn)站，為新加坡和新航帶來了大批的中轉(zhuǎn)旅客。新航的管理層十分清醒，為新航制定出了幾條賺錢的航線，這十年歐洲-新加坡-澳洲、澳洲-新加坡-東北亞以及北美航線可以說是新航的黃金航線，特別是歐洲航線，兩艙的生意十分紅火，要知道兩艙的收益能占到航空公司收入的40%甚至一半。

其次，開放空域、開放航權(quán)，特別是第五航權(quán)的開放為新加坡帶來了更多的旅客，新加坡在航空的地理位置其實(shí)不是很占優(yōu)勢，只有開放第五航權(quán)讓更多的航空公司把新加坡作為中轉(zhuǎn)站甚至是起始站，其實(shí)更深層次的看，新航的躍進(jìn)式發(fā)展更反映了樟宜機(jī)場的發(fā)展乃至新加坡整個(gè)國家的發(fā)展。

第三，新航對自己的定位。在十幾二十多年以前，飛機(jī)還不是那么普及的交通工具，新航對自己進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，要做就做高端，從那時(shí)起singapore girl已經(jīng)深入人心。幾十年一來新加坡航空一直在維護(hù)自己高端的地位，高質(zhì)量的服務(wù)從來沒有消失過，甚至自己旗下的勝安航空也秉承新航的高端理念。

當(dāng)然，高端就意味著不便宜，也許這也是現(xiàn)在新航發(fā)展遇到一些瓶頸的原因。同樣的航線，新航就是會比別的航空公司貴上很多。但是現(xiàn)在已經(jīng)不是幾十年前了，現(xiàn)在誰都能坐上飛機(jī)，特別是近幾年東南亞地區(qū)的廉價(jià)航空發(fā)展迅速。消費(fèi)者考慮的已經(jīng)不再是你的服務(wù)有多好，飛機(jī)有多新。普通旅客考慮更多的則是價(jià)格，這也解釋了為什么東南亞地區(qū)廉價(jià)航空發(fā)展迅速的原因。新航現(xiàn)在面對的情況十分像HTC，HTC始終不愿意做低端手機(jī)，只涉足中高端手機(jī)。但是手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格成為了很多人考慮的首要問題。再加上蘋果的專利打壓，造成了HTC現(xiàn)在要死不活的局面。新航也是一樣，始終不愿意放下身段降低自己的價(jià)格，也不愿意去開辟歐洲、亞洲的二線城市航線。而最近兩年發(fā)展勢頭迅猛的阿聯(lián)酋航空，充分依靠政府的支持，以及運(yùn)營成本的優(yōu)勢，大肆擴(kuò)張自己的航線網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)硬生生的把澳航的中轉(zhuǎn)站拉到了阿聯(lián)酋，可以說新航就這么眼睜睜的丟掉了不少澳洲市場的份額。在歐洲-澳洲航線上可以說新航已經(jīng)不占優(yōu)勢了，因?yàn)榘暮街修D(zhuǎn)基地轉(zhuǎn)去迪拜的影響，未來應(yīng)該有很多澳洲、新西蘭出發(fā)的旅客會選擇阿聯(lián)酋航空從迪拜中轉(zhuǎn)飛往歐洲，當(dāng)然，新航的口碑還在，事實(shí)上有很多澳洲人對新航親睞有加，甚至很多時(shí)候新航機(jī)票貴出很多的情況下還是選擇新航而不考慮自己的澳航。

好在新航管理層更換后也在求變，吳俊成在新航的這些年唯一的貢獻(xiàn)就是那段夭折的東新戀，對于新航來說，收購東航的唯一目的就是為新航在中國建立基地，可惜當(dāng)時(shí)政府的一些原因，導(dǎo)致國航插手，最終夭折。新航知道未來航空業(yè)發(fā)展的兩個(gè)重點(diǎn)地區(qū)一個(gè)是中國，一個(gè)是印度。這就是為什么2010年世界上最賺錢的航空公司是國航和國泰，新航完全不是他們的對手。國泰坐擁香港背后有中央的支持以及13億人的大市場，這一點(diǎn)讓新航就算是睡著了也會流口水。所以新航急切的想在中國建立自己的基地為開發(fā)這個(gè)市場做準(zhǔn)備。很可惜最終夭折了。印度市場新航還是穩(wěn)中求進(jìn)，與印度航空的合作也越來越多。另一方面，新航也不甘心放棄澳洲市場，最近增加了對維珍大西洋的控股，只可惜維珍大西洋在澳洲-歐洲航線上也是沒搞出什么名堂。

看了新航的年報(bào)就會發(fā)現(xiàn)，新航這幾年的增長甚至趕不上輝煌時(shí)期一年的增長，新航現(xiàn)在急切的需要突破MEB3的圍剿，阿聯(lián)酋在新加坡以及南亞地區(qū)甚至有包圍新航的態(tài)勢，大有一口吃掉澳洲-歐洲航線的意思。也許當(dāng)下新航面臨的困境不少，對外，需要積極結(jié)盟，已經(jīng)丟掉了澳航，也許聯(lián)合伊蒂哈德或許是重奪歐洲航線的良策。此外還需要積極在海外建立自己的中轉(zhuǎn)基地，印度以及中國都是不錯(cuò)的選擇，可惜當(dāng)年的東新戀最終夭折，但是中國市場對于新航來說是一塊令人垂涎的蛋糕，就看新航到底怎么樣才能分得一塊。對內(nèi)，新航需要重新整合自己的機(jī)隊(duì)資源。

新航現(xiàn)在持有虎航49%的控股，下屬勝安航空專營東南亞的地區(qū)航線，最近又發(fā)展了自己的廉價(jià)航空Scoot。新航最好的學(xué)習(xí)例子就是澳航，澳航加捷星的成功戰(zhàn)略讓捷星對澳航的貢獻(xiàn)越來也越大，甚至已經(jīng)有超過40%的收入來自捷星。也許新航需要重新整合自己下屬的三家航空公司，三家擁有廣闊的航線網(wǎng)絡(luò)，怎么樣整合讓他們成為自己的feeder。綜上所述，個(gè)人的意見，也許新航需要在海外建立一個(gè)基地，然后繼續(xù)保持自己高端的標(biāo)準(zhǔn)，專心經(jīng)營自己的黃金航線。其次收購另外一家航空公司，其他航線留給他們來打理。旗下的廉價(jià)航空作為自己的feeder網(wǎng)羅東南亞地區(qū)的客源，特別是印度以及印尼市場，兩個(gè)國家擁有超過11億的人口，市場巨大不得不開發(fā)。