2018世界品牌500強(qiáng)

2019-1-12 青野鴻蒙

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2018世界品牌500強(qiáng)是由世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。2004年第一次發(fā)布榜單，2013年第十次發(fā)布。世界品牌實(shí)驗室“2003年成立，是世界領(lǐng)先的獨(dú)立品牌評估及行銷策略咨詢機(jī)構(gòu)”, 由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾博士（Robert Mundell）擔(dān)任主席，致力于品牌評估、品牌傳播和品牌管理， 其專家和顧問來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界一流學(xué)府。連續(xù)十年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜評判的依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指利用品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。

2018年12月18日在美國紐約揭曉。

世界品牌實(shí)驗室：

世界品牌實(shí)驗室，(World Brand Lab)是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授擔(dān)任主席。世界品牌實(shí)驗室每年發(fā)布“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強(qiáng)”和“世界品牌500強(qiáng)”系列榜單，其專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、英國牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。

世界品牌實(shí)驗室研究發(fā)現(xiàn)，16世紀(jì)末17世紀(jì)初，歐洲曾經(jīng)掀起過“中國潮”，中國的絲綢、器具和工業(yè)制品因為質(zhì)量精美，逐漸由皇室的奢侈品轉(zhuǎn)為歐洲人民的日常消費(fèi)品。今天，歐美消費(fèi)者對中國商品的崇拜之風(fēng)已經(jīng)不再。那么，外國消費(fèi)者對中國品牌的信心，還需要多長時間來重建? 哪些行業(yè)可以率先復(fù)蘇？哈佛商學(xué)院約翰·戴騰(John Deighton)教授預(yù)測，10年內(nèi)，中國的家用電器將成為世界上最好的；而耶魯大學(xué)管理學(xué)院萊維·多爾(Ravi Dhar)教授認(rèn)為，當(dāng)中國擁有一些全球品牌后，必將幫助建立整體的“中國品牌”。就好像以三星為代表的韓國電子帶動了“韓國品牌”，瑞士手表帶動了“瑞士品牌”。

世界品牌實(shí)驗室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授分析說，“一個國家的整體品牌形象作為一種戰(zhàn)略性競爭資源，愈來愈受到各國政治和商業(yè)首腦的重視。如美國、法國、德國等國的跨國公司在全球營銷過程中，往往能享受到因品牌所帶來的溢價。歐洲眾多奢侈品品牌在2013年世界品牌500強(qiáng)榜單中出現(xiàn)了不同程度的下滑，可能是因為中國領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)厲打擊腐敗的成效，奢侈品是名酒、名表、名包等與禮品饋贈聯(lián)系緊密的品牌，對于中國官員來說，變成了一個不光彩的詞匯”。

2018年，得益于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，2年的季軍亞馬遜(Ama?zon)一舉擊敗蘋果(Apple)榮登榜首，其第三季度營業(yè)利潤創(chuàng)10年新高；谷歌(Google)承襲科技優(yōu)勢，在無人駕駛領(lǐng)域成績突出，位列第二；蘋果(Apple)退居第三。美國占據(jù)500強(qiáng)中的223席，穩(wěn)居品牌大國第一。中國入選的品牌只有38個，與經(jīng)濟(jì)第二大國的地位并不匹配。其中表現(xiàn)亮眼的品牌有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華為、青島啤酒、中化、五糧液、中國國航、中國航天科工。?

歷年世界500強(qiáng)

2011年榜單簡介

由世界品牌實(shí)驗室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2011年度（第八屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于2011年12月22日在美國紐約揭曉。

前十大品牌依次為蘋果、Facebook、谷歌、微軟、IBM、沃爾瑪、可口可樂、亞馬遜、梅賽德斯-奔馳、麥當(dāng)勞。英特爾排名第11，Twitter緊隨其后，索尼第16，惠普第17，Youtube排名第19，思科第20。前二十大品牌除奔馳和索尼外，其余均為美國企業(yè)。

中國共有21家企業(yè)入選該榜單，其中CCTV排名第50，在入選的中國企業(yè)中排名居首，中國移動排名第65，聯(lián)想第121，海爾第127，中國人壽第264，華為第275，長虹第298，中國聯(lián)通第402，中國電信第416。

入選2011年《世界品牌500強(qiáng)》的品牌共覆蓋了49個行業(yè)，前景黯淡的傳統(tǒng)媒體以37個品牌入選仍保持著行業(yè)第一，但是總體排名在下滑。消費(fèi)品領(lǐng)域的食品與飲料行業(yè)緊隨其后入選32個品牌，與2010年相同。汽車與零件與零售行業(yè)分別有小幅提升，以入選28、27個品牌緊隨其后。而金融行業(yè)的前景依舊不容樂觀，呈現(xiàn)出下降的趨勢。

2012世界品牌500強(qiáng)排行出爐

2012年12月19日，由世界品牌實(shí)驗室獨(dú)家編制的2012年度（第九屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜在美國紐約正式揭曉，2011年排名第三的Google時隔六年之后重返榜首，而亞軍和季軍分別由微軟和可口可樂公司奪得，而蘋果公司獲得第四名，上屆冠軍Facebook跌至第九。

據(jù)悉，2012年《世界500強(qiáng)》共有26個國家參選，其中美國占據(jù)500強(qiáng)中231席，繼續(xù)稱霸“品牌王國”，法國以44個品牌位居第二，日本以43個品牌排名第三。

值得一提的是，中國的中信集團(tuán)、中國建筑和中國農(nóng)業(yè)銀行等三個品牌2012年首次上榜，使得中國內(nèi)地品牌入選數(shù)量達(dá)到23個,和德國一樣位居《世界品牌500強(qiáng)》入選國家第五位。

本次榜單入選的品牌共覆蓋了50個行業(yè)。此前傳統(tǒng)媒體一直是入選500強(qiáng)品牌最多的行業(yè)，2012年則有34個媒體品牌入選，屈居行業(yè)入選數(shù)量第二。而食品與飲料行業(yè)共有35個品牌入榜，位居入選行業(yè)數(shù)量第一。汽車與零售行業(yè)均有小幅提升，分別以入選30、24個品牌緊隨其后。

2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜揭曉

谷歌第一，蘋果第二，亞馬遜第三，中國共有25個品牌入選。

由世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2013年度(第十屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于12月17日在美國紐約揭曉。去年的谷歌（Google）繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍寶座，被評為今年的500強(qiáng)第一；蘋果(Apple)扭轉(zhuǎn)了下滑的品牌形象，從去年的第四名榮升為今年的亞軍；亞馬遜(Amazon)也因為電子商務(wù)在全球的普及，以創(chuàng)新的服務(wù)躍居為今年的季軍。今年中國內(nèi)地入選的品牌共有25個，其中入圍百強(qiáng)的品牌有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動，而新華社和中國鐵建今年首次上榜。

2013年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國家共計27個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的232席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范；法國以47個品牌位居第二，比去年增加了3個品牌；日本雖然以41個品牌入選而排名第三，但比去年減少了2個品牌。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有39個、23個、21個和18個品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有25個品牌入選，但相對于13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。

2013年《世界品牌 500 強(qiáng)》共覆蓋了51個行業(yè)，傳媒行業(yè)因39個品牌入選而位居第一；食品與飲料行業(yè)共有36個品牌入榜而位居第二；汽車行業(yè)有32個品牌入選而位居第三。零售、數(shù)碼與家電和能源行業(yè)是行業(yè)品牌第二陣營，它們分別擁有24個 、21個和20 個品牌入選。雖然傳媒行業(yè)入選品牌最多，但高昂的印刷成本導(dǎo)致印刷媒體的品牌影響力在逐年下滑，即使是發(fā)行多個國家的跨國印刷媒體《新聞周刊》和《讀者文摘》，都得面對?？蚱飘a(chǎn)的結(jié)局。《時代周刊》和《紐約時報》的廣告和發(fā)行數(shù)量也節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致這幾年的排名逐漸下滑。

2016年世界品牌500強(qiáng)排行榜

由世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2016年度(第十三屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于12月26日在美國紐約揭曉。

蘋果(Apple)繼2016以來不斷推陳出新，總體表現(xiàn)強(qiáng)勁，一舉擊敗谷歌(Google)重返寶座。谷歌(Google)退居第二，亞馬遜(Amazon)因為電子商務(wù)在全球的普及，以創(chuàng)新的服務(wù)繼續(xù)保持季軍的位置。而中國入選的品牌共有36個，其中入圍百強(qiáng)的品牌有國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為、聯(lián)想。

2016年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國家共計28個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的227席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范;英國、法國均以41個品牌入選并列第二;日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有37個、36個、26個、19個和17個品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有36個品牌入選，但相對于13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體, 中國品牌顯然還處于“第三世界”。

2016年《世界品牌500強(qiáng)》共覆蓋了50個行業(yè)，食品與飲料行業(yè)因38個品牌入選位居第一;汽車與零件行業(yè)共有37個品牌入榜而位居第二;傳媒行業(yè)有33個品牌入選而位居第三。零售、能源和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是行業(yè)品牌第二陣營，分別有24個品牌、23個、22個品牌入選。雖然傳媒行業(yè)入選品牌較多，但人們閱讀和觀看習(xí)慣的改變，導(dǎo)致傳媒品牌排名的下滑或落榜，而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，卻在享受飛快的增長。

2016年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)到93.71歲，因為剔除了大學(xué)等非盈利機(jī)構(gòu)，平均年齡比去年的100.71歲略微下降。其中100歲以上的“老字號”達(dá)206個。最古老的品牌是茅臺(Moutai)，迄今已經(jīng)有417年歷史，圣戈班(Saint Gobain)、馬爹利(Martell)因為分別擁有351年和301年歷史而分別位居最古老品牌的第二和第三。中國入選的36個品牌中只有茅臺(417歲)、青島啤酒(113歲)和中國銀行(104歲)超越百齡。依行業(yè)來看，食品與飲料類品牌最古老，100歲以上的入選品牌占到了29個。而互聯(lián)網(wǎng)品牌最年輕，如連我(LINE)、WhatsApp、Instagram等品牌從建立至今不到10 年的時間，卻都擁有幾億用戶，并成為世界級品牌。

2017年世界品牌500強(qiáng)排行榜

2017年12月21日，由世界品牌實(shí)驗室編制的2017年度(第十四屆)“世界品牌500強(qiáng)”在紐約揭曉。因發(fā)布人工智能戰(zhàn)略，2016年的“亞軍”谷歌重返“冠軍”之位，蘋果退居第二；因在新零售模式中穩(wěn)步推進(jìn)，亞馬遜繼續(xù)保持“季軍”位置。前十名中，9個是美國品牌，1個是德國品牌。前三名之外，另外7個品牌為：微軟、臉書、美國電話電報、可口可樂、梅賽德斯奔馳、通用電器和麥當(dāng)勞。

中國入選的品牌中，表現(xiàn)亮眼的有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華為、中國華信、青島啤酒、五糧液、中國國航和中國太平。在新上榜品牌里，中國占三個，即：中國南方電網(wǎng)、中國中車和五糧液。

此次共有28個國家的品牌入榜。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占233席；法國和英國分別有40個和39個品牌，分列二三位。日本、中國、德國、瑞士和意大利是第二陣營，分別有38個、37個、26個、21個和14個品牌入選。

此次榜單覆蓋56個行業(yè)。入選品牌最多的行業(yè)是汽車與零件，共有38個；食品與飲料行業(yè)以35個品牌居第二；雖然去年經(jīng)歷了重創(chuàng)，傳媒行業(yè)入選品牌數(shù)量仍然排名第三，有33個。

此次“世界品牌500強(qiáng)”品牌的平均年齡為100.19歲，較去年的93.71歲有所上升。其中100歲及以上的“老字號”達(dá)216個，美國以94個占比達(dá)到四成。中國品牌中，茅臺(418年)、青島啤酒(114年)、五糧液(108年)和中國銀行(105年)均超越百歲之齡。

2018年世界品牌500強(qiáng)排行榜

由世界品牌實(shí)驗室編制的2018年度（第十五屆）《世界品牌500強(qiáng)》近日揭曉。包括國家電網(wǎng)、海爾、華為在內(nèi)的38家中國企業(yè)進(jìn)入榜單。而排名前三位的企業(yè)分別是亞馬遜、谷歌和蘋果。共有兩家山東企業(yè)進(jìn)入榜單，分別是排名第41位的海爾和310位的青島啤酒。

2018年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國家共計28個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的223席，繼續(xù)保持世界品牌第一強(qiáng)國位置；歐洲傳統(tǒng)強(qiáng)國法國和英國分別有43個和42個品牌上榜，分列二、三位；日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有39個、38個、26個、21個和15個品牌入選。

今年《世界品牌500強(qiáng)》共覆蓋了57個行業(yè)。其中，汽車與零件行業(yè)共有36個品牌入榜，排名繼續(xù)保持第一；傳媒行業(yè)今年上榜了35個品牌，位居行業(yè)第二；食品與飲料行業(yè)繼續(xù)下滑，以33個品牌退居第三；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)保持上漲的勢頭，以25個品牌超過能源行業(yè)（23個）排名第四。零售（22個）以及計算機(jī)與通信（20個）行業(yè)均有小幅上漲。

今年新上榜的品牌總計有32個，這些品牌分散于各個行業(yè)。其中，有10個品牌來自美國，其余來自于英國（5個）、法國（4個）、中國（3個）、意大利（2個）等。新上榜的三家中國企業(yè)分別是中國航天科工、恒力和臺積電。據(jù)了解，恒力是涉及化工、新材料等領(lǐng)域的大型民企，近年來上馬的2000萬噸煉化一體化項目，使其成為國內(nèi)民營煉化企業(yè)的龍頭企業(yè)，也增強(qiáng)了其品牌價值。

有升就有降。作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主，GAP沒有適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，銷售額經(jīng)歷了連續(xù)的下滑，成為今年下滑最大的品牌輸家。韓國現(xiàn)代汽車受累于中小零部件企業(yè)的倒閉危機(jī)遭受了滑鐵盧，直接跌落38個座次。

2018年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)到100.14歲，相比去年的100.19歲略有下降。中國入選的38個品牌中只有茅臺、青島啤酒、五糧液、中國銀行超越百歲。依行業(yè)來看，食品與飲料類品牌最古老，100歲以上的入選品牌占到了27個。

2018世界500強(qiáng)前100強(qiáng)名單：

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《品牌簡介》:

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廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

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狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

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現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

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品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

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品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

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品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。

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一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

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1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

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2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

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3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

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5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

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·品牌與商標(biāo)

商標(biāo)與品牌是兩個不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。甚至錯誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。

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事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

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中國是一個商標(biāo)大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)。可見，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊后就成了一個品牌，其實(shí)，注冊商標(biāo)要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。

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品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

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如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

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商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

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·作用

（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

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品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，人們對于這個品牌會感到一種文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生。

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（ 二） 品牌——識別商品的分辨器

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品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

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（三） 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

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企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。

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（四） 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

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品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

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（五） 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意

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即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系

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（六）品牌——區(qū)分對手

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即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費(fèi)者特殊的利益，滿足消費(fèi)者的額實(shí)際需求，才能獲得成功。例如如果不能給消費(fèi)者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區(qū)別。

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關(guān)于產(chǎn)品價值一般容易理解，對于品牌價值這個概念很多人還是比較模糊，您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系？凡人：首先任何價值都是相對于人而言的，可以說萬物本無價，因人的需求才產(chǎn)生了價值.所以無論產(chǎn)品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。

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·核心價值

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品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

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品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

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深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

一.不了解穩(wěn)定至上的意義

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品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹的理解長期維護(hù)核心價值不變之重要性的企業(yè)家，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷的創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界傳播這一原則。

當(dāng)然，有些企業(yè)認(rèn)為：”同一核心價值就沒必要多拍廣告片 ”，這也是不科學(xué)的。10 多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。

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二.頻繁換廣告公司

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這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn) ”技高一籌” 而產(chǎn)生換一換的沖動。

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三.策劃人員的標(biāo)新情結(jié)

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很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，壓不住客戶。這種創(chuàng)新精神非常可貴，但常常一出新創(chuàng)意就把核心價值給 “ 新 ” 掉了。

四.高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/span>

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其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是某個品牌在中國花了近十年的時間說同樣一句話 ，但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山的傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，調(diào)查結(jié)果表明：即使在第一時間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 ”27 層凈化 … 。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心中留下一個清晰印記的。

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五.缺少體制與人才保證

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由于絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職責(zé)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定、執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。