科技業(yè)精英·蘋果公司

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2018-5-4 青野鴻蒙

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思想解放是改革創(chuàng)新的先導，全球視野，是治國治企的制勝法寶，幾百年來，西方一直走在前面，放眼全球開拓市場，打造基地連鎖等。財富傳奇系列我們精選20個精品行業(yè)，挑選其中最有代表性的一家集團向大家介紹，去感受他們的商業(yè)傳奇，學習他們身上獨一無二的價值。

蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來，核心業(yè)務為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayne在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。

2017年2月，Brand Finance發(fā)布2017年度全球500強品牌榜單，蘋果公司排名第二。

一、蘋果公司的發(fā)展史

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蘋果公司的成立：1971年，16歲的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和21歲的史蒂芬·沃茲涅克（Stephen Wozniak）經(jīng)朋友介紹而結識。

1976年，喬布斯成功說服沃茲裝配機器之余跟他去推銷，他們另一位朋友，羅·韋恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1 日組成了蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.）。同年5月，喬布斯與一間本地電腦商店The Byte Shop洽商，店主保羅·泰瑞爾（Paul Terrell）訂購50部后來被稱為Apple I的設備，并在交貨時支付每部500美元。喬布斯取得了這份訂單后，出售自己貴重物品進行籌款，并且說服大型電子零件分銷商Cramer Electronics店鋪信用部經(jīng)理，先給零件后付款，最終喬布斯成功的完成這筆交易。

1977年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會（West Coast Computer Fair）上推出Apple II。Apple II成為了人類歷史上第一臺個人電腦。Apple II 型也首度擁有輸出單聲道聲音的架構，使個人計算機不再是啞巴。Apple II 型在80年代已售出數(shù)百萬部，還擁有多種改良型號，包括蘋果 IIe 和 IIgs 等。此兩種計算機一直到 90 年代末期，仍然可以在許多學校里發(fā)現(xiàn)蹤影，成為個人計算機的代表作。

蘋果公司上市：1980年12月12日，蘋果公司公開招股上市，在不到一個小時內，460萬股全被搶購一空，當日以每股29美元收市。按這個收盤價計算，蘋果公司高層產(chǎn)生了4名億萬富翁和40名以上的百萬富翁。當時他們吸引的資金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內該公司就進入了世界500強，是當時的最快記錄。

美聯(lián)儲逐步縮小購債規(guī)模的預期，不僅迅速影響到了大宗商品及股票市場，對債券市場也造成了不小的沖擊。隨著收益率曲線的上升，投資者持有的債券市值也在不斷縮水，如蘋果公司的價值170億美元的企業(yè)債，自發(fā)行以來，其市值就已蒸發(fā)了2.806億美元。

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二、蘋果公司的產(chǎn)品研發(fā)

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80年代起，蘋果在個人電腦業(yè)務遇到新興的競爭對手。他們之中份量最重的是電腦業(yè)的“頭號人物”——IBM。IBM的IBM-PC型電腦，裝有英特爾（Intel）的新型處理器：Intel 8088，并且運行微軟的操作系統(tǒng)MS-DOS（IBM方面的叫法是PC-DOS）。該電腦一經(jīng)問世即成為大熱門商品（銷售量：1981年2萬5千臺；1982年19萬臺；1983年70萬臺）。正當小型企業(yè)還在使用Apple II時，蘋果感到它需要一個更新、更先進的型號以參與企業(yè)用電腦市場。Apple III的設計師被迫遵循喬布斯的極高和有時不切實際的要求，據(jù)說喬布斯覺得散熱扇“不雅致”因而被省略了，結果導致電腦容易過熱，這迫使最早期的型號被回收。另外，Apple III售價高昂，雖然1983年推出了改善后的升級型，并隨之進行了降價促銷，但基本上仍是無法挽回Apple III在市場中的劣勢，這主要是因為1981年IBM推出的IBM PC及其兼容機席卷了個人電腦市場。Apple III總共只制造了90，000臺。

1983年蘋果公司推出以CEO史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦。Lisa是一款具有劃時代意義的電腦，可以說沒有Lisa就沒有Macintosh（在Mac的開發(fā)早期，很多系統(tǒng)軟件都是在Lisa上設計的），其具有16位CPU，滑鼠，硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務的操作系統(tǒng)，并且隨機捆綁了7個商用軟件。1983年1月以9，995美元的身價初次露面。蘋果再次推出了一款超越它所處時代的產(chǎn)品，但過于昂貴的價格和缺少軟件開發(fā)商的支持，使蘋果電腦公司再次失去獲得企業(yè)市場份額的機會。Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區(qū)，該電腦被視為蘋果公司最爛的產(chǎn)品之一。

1984年1月24日，Apple Macintosh發(fā)布，該電腦配有全新的具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計算機工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑，Mac電腦已經(jīng)推出，即受到熱捧，人們爭相搶購，蘋果電腦的市場份額不斷上升。Macintosh延續(xù)了蘋果的成功，但不能達到它最輝煌時的水平。

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三、后喬布斯時代

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2011年8月24日，喬布斯辭去蘋果公司首席執(zhí)行官職位，董事會任命原首席運營官提姆·庫克為公司的新任首席執(zhí)行官，喬布斯當選為董事長。2011年10月5日，喬布斯逝世。庫克接手后并未對公司作出重大改變，大致上依照喬布斯時代的方向繼續(xù)營運公司。2012年1月10日，蘋果以5億美元收購以色列存儲器制造商Anobit，同時在當?shù)卦O立研發(fā)中心。

2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。6月12日凌晨1時（北京時間），蘋果公司在舊金山舉辦的全球開發(fā)者大會（WWDC）上正式發(fā)布新一代移動操作系統(tǒng)iOS 6，并推出全新MacBook Pro筆記本電腦等新產(chǎn)品，以及自主研發(fā)的3D地圖應用。 9月12日，蘋果發(fā)布了新一代iPhone5以及iPod touch5。官網(wǎng)停售iPhone3GS并宣布停產(chǎn)iPhone3GS。9月20日（北京時間），蘋果公司新系統(tǒng)iOS 6正式上線更新。

2013年6月10日，蘋果召開2013年WWDC，小幅升級了MacBook Air的續(xù)航能力，并發(fā)布新的Mac Pro、iOS 7、OSX 10.9。9月11日，蘋果公司發(fā)布iPhone 5c和iPhone 5s，正式停售iPhone 5和iPhone 4（除中國以及巴西）并宣布停產(chǎn)。2013年，美國調查公司FactSet公布的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果重回全球公司市值榜首。

2014年9月10日，蘋果在美國庫伯提諾市弗林特劇院（Flint Center）舉行發(fā)布會，傳聞已久的iPhone6、iPhone 6 Plus以及蘋果首款可穿戴智能設備Apple Watch亮相。 10月17日，蘋果在美國加州庫比蒂諾總部Infinite Loop園區(qū)的Town Hall大會堂如期召開了主題為“久違了（It’s been way too long）”的新品發(fā)布會。這也是繼蘋果iPhone6、iPhone 6 Plus正式發(fā)布后，蘋果在秋季舉辦的第二場大型發(fā)布會。在此次發(fā)布會上，蘋果正式發(fā)布了iPad Air 2、iPad mini 3、視網(wǎng)膜屏iMac、新款Mac mini以及iOS 8.1和Yosemite系統(tǒng)。 本次新品發(fā)布和新產(chǎn)的所有機子都可以使用指紋識別功能。

四、商標設計背后的內涵

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1976年，蘋果的第一個標志由羅·韋恩（Ron Wayne）用鋼筆畫的，設計靈感來自于牛頓在蘋果樹下進行思考而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。1976年由喬布斯決定重新指定Regis McKenna公關公司的藝術總監(jiān)Rob Janov重新設計一個更好的商標來配合Apple II的發(fā)行使用。1998年，在新產(chǎn)品 iMac、G4 Cube上應用了全新的半透明塑膠質感的新標志，標志顯得更為立體，時尚。2001年，蘋果標志變?yōu)橥该鞯模饕康氖菫榱伺浜鲜状伪煌瞥鍪袌龅腗ac OS X系統(tǒng)而改變的。2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色。2013年變更為具有扁平化風格的無凹凸感純黑色Logo，并沿用至今。

五、蘋果公司獨特的企業(yè)文化

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喬布斯將他的舊式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴格的過程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場營銷。 重回蘋果后的喬布斯采取的第一步驟就是削減蘋果的產(chǎn)品線，把正在開發(fā)的15種產(chǎn)品縮減到4種，而且裁掉一部分人員，節(jié)省了營運費用。之后，蘋果遠離那些用低端產(chǎn)品滿足市場份額的要求，也不向公司不能占據(jù)領導地位的臨近市場擴張。

與對產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯也極力強調"精"和"簡"。喬布斯曾創(chuàng)立并管理的Pixar公司倡導的是沒有"B團隊"，每個電影都是集合最聰明的漫畫家、作家和技術人員的最佳努力而成。"質量比數(shù)量更加重要。"喬布斯表示從若干年前看到Stephen G. Wozniak為制造第一臺蘋果機而顯示出的超凡工程學技能的那些日子開始，喬布斯就相信由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了。為此，他花費大量精力和時間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員、以及那些他認為對于蘋果各個職位最適合的人選。

喬布斯還在2000年蘋果的一度停滯期喊出了"Think Different"(另類思考)的廣告語，他希望這個斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費者重新認識蘋果，更重要的是，喚醒公司內員工的工作激情。

而喬布斯本人也將一個企業(yè)家的能量貢獻于眾多別的CEO認為是自己不需要親自做的事情中，不論是校對合作協(xié)議、還是給記者打電話講述一個他認為非常重要的故事，他都會去做。而同時，與很多CEO不同的是，他很少參加華爾街分析家的研討會，傾向于做一些自己的事情。在員工的眼中，喬布斯承擔了很多責任，但在很多富于創(chuàng)造性的層面上他又非常放手而不參與。

前蘋果產(chǎn)品營銷主管Mike Evangelist離職后在他的博客中透露，喬布斯每一場講演都需要幾個星期的預先準備和上百人的協(xié)同工作，經(jīng)過精確的細節(jié)控制和若干次秘密彩排之后，喬布斯總是以激情四射的演講者面目出現(xiàn)在現(xiàn)場。當喬布斯邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時，他這樣說:"難道你想一輩子都賣汽水，不想有機會改變世界嗎?"

在這樣的個人化文化指引下，喬布斯以用戶個人化引導產(chǎn)品和服務，以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。以曾經(jīng)由喬布斯掌控的Pixar為例，Pixar最著名的企業(yè)文化就是"以下犯上"，娛樂和自由的工作環(huán)境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時隨地隨便提出的新主意，都構成了一種職業(yè)文化中的高度個人化的元素。"什么中層、部門、領導，這些詞我們統(tǒng)統(tǒng)沒有，這就是我們獨一無二的地方。"這是Pixar員工的描述。

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六、蘋果公司的經(jīng)營理念及產(chǎn)品研發(fā)

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理念之一：產(chǎn)品至上：喬布斯曾經(jīng)說過，當產(chǎn)品人不再是推動公司前進的人，而是由營銷人推動公司前進，這種情況是最危險的。很多公司有非常杰出的工程師和聰明的員工，但是從根本上而言，這些公司更需要將所有一切集合在一起的“地心引力”，即產(chǎn)品。否則，你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一個又一個了不起的技術片段。這些技術片段無法組合在一起產(chǎn)生偉大的作品。

理念之二：人才第一：喬布斯從來不吝于重金聘請人才，甚至親自參與招聘工作。募集網(wǎng)絡一流人才，或者說組建由一流的設計師、程序員和管理人員組成的“A級小組”，一直是他最核心的工作。他一生大約參與過5000多人的招聘，但是真正招募的人并不多。也就是說，他嚴把了公司最初的一道關卡，因此蘋果公司留下的都是國際上一流的人才。

　理念之三：追求完美：喬布斯十分注重細節(jié)，在首款 iPod發(fā)布前夜，蘋果的員工熬了一整夜更換耳機接頭，因為喬布斯覺得插進去的響聲不夠給力。

　　理念之四：敢于殘忍：喬布斯對他砍掉的和發(fā)布的產(chǎn)品都感到自豪，他曾做了很大的努力要復制一個Palm Pilot，但當他意識到手機將會讓PDA黯然失色的時候,直接就將計劃砍掉了。這件事之后也讓他手下的工程師得到解放，一心研究 iPod。

理念之五：嫁接藝術：研究Mac的初始團隊擁有人類學、藝術、歷史和詩歌等學科的教育背景。這對蘋果產(chǎn)品的脫穎而出一直很重要。產(chǎn)品的外觀和觸覺是它的靈魂。但計算機科學家或工程師很難看出這種重要性，因此任何公司都必須有一個領袖認識到這種重要性。

　理念之六：不斷學習：在給蘋果設計最初的使用手冊時，他仔細研究了索尼的手冊所使用的字體、排版以及紙張重量。在設計第一臺Mac的外殼時，他又不斷地在蘋果的停車場徘徊研究德國和意大利轎車的車身設計。

　　理念之七：極簡主義：喬布斯的設計理念之一就是不斷簡化，他曾讓設計師們將iPod早期原型機上的所有按鈕都去掉，包括開關按鈕。設計師相當郁悶，但也正是這種理念，在iPod上開發(fā)出了標志性的滾輪來替代按鈕。

理念之八：守住秘密：在蘋果沒有人會隨便說話，一切都以有必要知道為前提，所以公司被分成了多個獨立的單元。這種保密措施也讓人們對喬布斯展示的令人驚奇的產(chǎn)品有著狂熱的興趣。

　理念之九：保持團隊：最初的 Macintosh電腦團隊剛好100人，不多也不少。如果雇傭了101個人，那么就意味著有一個人會從房間里被踢出去。喬布斯也相信他只能記住100個人的名字。

　　理念之十：多獎少懲：雖然喬布斯很兇，對那些不夠聰明的下屬完全不能容忍。但他也很敢對那些優(yōu)秀的人才給予豐厚的回報。喬布斯說：“蘋果公司的員工很早就開始持有股票，我們是硅谷首批實行股票制的公司之一。我們每位員工除了工資外，還有股票收入，這是一種非常平等的公司經(jīng)營方法，這種方式是惠普公司首創(chuàng)，蘋果公司確立的?！?/span>