? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?羅永浩二輪直播數(shù)據(jù)下滑，更像主播的老羅為何賣(mài)不動(dòng)貨了?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020-4-12 青野鴻蒙

昨天，老羅如約出現(xiàn)在抖音直播間，完成了他人生中的第二次直播帶貨，這距離第一次直播已經(jīng)過(guò)了十天，老羅帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深刻的反思。

“我們那是赤裸裸，血淋淋的首播。”

“對(duì)得起消費(fèi)者，對(duì)不起觀眾?！?/span>

“整體表現(xiàn)很不理想，我自己打分的話(huà)，肯定是不及格的?！?/span>

在老羅心里，這是一場(chǎng)由經(jīng)驗(yàn)不足、時(shí)間緊張引發(fā)的失敗，但從另外一個(gè)角度看，這又是一場(chǎng)前所未有的成功，讓他驕傲的是，作為電商帶貨首播，下單金額1.7億、成交金額1.1億的成績(jī)已經(jīng)破了世界紀(jì)錄，而那些不足之處，多做幾次就不是問(wèn)題。

“作為徹頭徹尾的新人，我們認(rèn)為我們有一萬(wàn)個(gè)地方做得不夠好，第二場(chǎng)應(yīng)該會(huì)改掉8000個(gè)左右的問(wèn)題。”他又很自信。

對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)，第一場(chǎng)的成功是注定的，但第二場(chǎng)更加重要，如果產(chǎn)生巨大的落差，即使最后數(shù)據(jù)不錯(cuò)，也是一種“變相的失敗”，他要格外努力。

最終結(jié)果是，這場(chǎng)直播共計(jì)有1142.72萬(wàn)人參與圍觀，在線(xiàn)人數(shù)峰值89.2萬(wàn)人，預(yù)估銷(xiāo)售額3524萬(wàn)元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有明顯的下滑，觀眾少了近八成，銷(xiāo)售額也減少67%，但這也在意料之中。

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這場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)的直播里，老羅按照“直播間禮貌”三番五次感謝打賞，親自上陣試驗(yàn)跑步機(jī)，累到面紅耳赤、氣喘吁吁，也學(xué)會(huì)了賣(mài)關(guān)子和吊胃口，但念著PPT的樣子更像沒(méi)有激情的電視購(gòu)物，改掉了8000個(gè)老問(wèn)題，又多出來(lái)3000個(gè)新問(wèn)題。

“廠(chǎng)商和打賞的朋友們已經(jīng)形成了非常好的氛圍，反倒是我們表現(xiàn)得不怎么樣，因?yàn)楫吘故切氯?，雖然我也不知道有什么好緊張的，但我就是很緊張?！崩狭_在昨晚的直播中說(shuō)。

新人老羅正在度過(guò)適應(yīng)期，當(dāng)務(wù)之急是盡快找到自己適合的風(fēng)格和領(lǐng)域，才能真正站穩(wěn)腳跟。

老羅終于像個(gè)主播了

昨晚8點(diǎn)，老羅和他的搭檔朱蕭木來(lái)到直播間，有過(guò)多年開(kāi)發(fā)布會(huì)經(jīng)驗(yàn)的老羅已經(jīng)對(duì)開(kāi)場(chǎng)流程應(yīng)對(duì)自如，介紹完“抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”后正式進(jìn)入賣(mài)貨主題，和第一次相比，老羅直播間的效率明顯提高。

第一是展示效率，原始費(fèi)事的白板被舍棄，屏幕上半部分出現(xiàn)了PPT，但呈現(xiàn)風(fēng)格被保留下來(lái)，好處是可以展示圖片，突出文字重點(diǎn)等，另外直播還實(shí)現(xiàn)了多機(jī)位。第二是流程效率，本次直播的節(jié)奏把控比較好，介紹產(chǎn)品的時(shí)間被控制在5分鐘左右，倒計(jì)時(shí)上鏈接也非常順暢，沒(méi)有再次出現(xiàn)首播時(shí)的手忙腳亂，中間還穿插了感謝打賞，整個(gè)過(guò)程順暢了很多。

“PPT、時(shí)間控制和銜接比上次進(jìn)步許多，有那么點(diǎn)兒直播的意思了?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

可以看出，老羅為了短時(shí)間內(nèi)提高直播專(zhuān)業(yè)性，采取了直播標(biāo)準(zhǔn)化的策略，用最保險(xiǎn)的方式將直播錯(cuò)誤降到最低。“把一切關(guān)鍵信息和流程都寫(xiě)在了PPT上，照著念就行，肯定不會(huì)出錯(cuò)，老羅雖然對(duì)這些產(chǎn)品不一定熟悉，但對(duì)拿著翻頁(yè)筆念PPT這件事可再熟悉不過(guò)。”一位錘粉說(shuō)。

雖然把“上展示品”和“上架”都寫(xiě)在了PPT上，但老羅在過(guò)程中還是有幾次弄錯(cuò)了順序，有好幾次已經(jīng)介紹了半天產(chǎn)品，上展示品的PPT頁(yè)面才出現(xiàn)，急得老羅叮囑朱蕭木回去調(diào)整PPT順序。除此之外，也有小的瑕疵出現(xiàn)，比如介紹360門(mén)鈴，兩次播放視頻都聽(tīng)不到聲音，后來(lái)在工作人員提示下返場(chǎng)重播，另外也有幾次念錯(cuò)字的情況。

“直播不像短視頻和圖文那樣有臺(tái)本，都是即興發(fā)揮的，原則上專(zhuān)業(yè)的主播在直播時(shí)應(yīng)該零失誤，如果出現(xiàn)失誤說(shuō)明他欠缺專(zhuān)業(yè)能力，老羅的問(wèn)題在于融入直播的時(shí)間比較短?！盡CN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠(chǎng)大電商中心總經(jīng)理盛帥評(píng)價(jià)道。

整體來(lái)看，老羅在直播流程上有了很大的進(jìn)步，但照著念PPT也會(huì)丟失自己的特色，全場(chǎng)看下來(lái)氛圍并不嗨，沒(méi)有“搶購(gòu)”的緊張感。

在推銷(xiāo)當(dāng)晚重磅產(chǎn)品“僅賣(mài)一分錢(qián)的湖北臍橙”時(shí)，老羅學(xué)習(xí)了李佳琦，“所有直男和少量的直女們，準(zhǔn)備好，寶寶橙！0.002折！三、二、一，上架”，帶著一絲緊張和尷尬，他嘗試了一下這種技巧。而在老羅推銷(xiāo)跑步機(jī)時(shí)，親自上陣演示，一個(gè)身形臃腫的中年男人在跑步機(jī)上氣喘吁吁，直播間人數(shù)快速提升，老羅跑完之后說(shuō)，終于嗨起來(lái)了。

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“他的氛圍調(diào)動(dòng)完全是隨機(jī)的，沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)的，偶然有那么一兩個(gè)金句拋出來(lái)，什么‘希望周太太的老公看到了不要生氣’，還有調(diào)侃自己‘很多廠(chǎng)商連手機(jī)都賣(mài)不到300萬(wàn)部’，可能熟悉的人會(huì)覺(jué)得很搞笑，但對(duì)大部分新受眾來(lái)說(shuō)估計(jì)效果很一般?！鄙鲜鲥N粉說(shuō)。

從本場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)看，音浪值是和上一次差距最小的一項(xiàng)，本次老羅做得還不錯(cuò)，每介紹兩三個(gè)產(chǎn)品就要對(duì)打賞榜單的前幾名好好道謝，還給他們起了一個(gè)有特色的稱(chēng)呼，“善長(zhǎng)仁翁”。頻繁的感謝能實(shí)打?qū)崕?lái)引流的效果，在賣(mài)哈弗汽車(chē)時(shí)，榜一和榜二開(kāi)始PK刷禮物，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)直播間下方畫(huà)面，有網(wǎng)友說(shuō)，“光記住了一千萬(wàn)的浪漫馬車(chē)?！?/span>

多了一些套路和策略，老羅更像是一個(gè)合格的主播了，但離一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的主播，還差了一些火候。

選品不離老本行

比起帶貨風(fēng)格的不確定性，老羅的選品策略倒是很清晰。

燃財(cái)經(jīng)做了統(tǒng)計(jì)，老羅直播第一場(chǎng)中，食品有7種，生活快銷(xiāo)品7種，3C數(shù)碼品8種；到了第二場(chǎng)，食品有5種，生活快銷(xiāo)品5種，3C數(shù)碼品8種，外加一種課程和汽車(chē)。整體來(lái)看，老羅目前的選品類(lèi)型集中在食品快銷(xiāo)和3C數(shù)碼。

針對(duì)這幾類(lèi)商品，老羅在接受采訪(fǎng)時(shí)講解了選品的標(biāo)準(zhǔn)。

食品類(lèi)和快銷(xiāo)類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn)，一是大品牌或國(guó)民品牌，這樣既安全又省時(shí)省力，適合前期人手不足，比如上一場(chǎng)的伊利安慕希、洽洽堅(jiān)果和本場(chǎng)的良品鋪?zhàn)?，另一?lèi)是在垂直品類(lèi)中取得足夠大的成就，但還沒(méi)擴(kuò)張成全民品牌的，包括奈雪的茶、鐘薛高等，老羅認(rèn)為對(duì)于這樣的廠(chǎng)商自身的品牌宣傳價(jià)值非常高；二是好吃、好喝、好用，這是比較主觀的判斷；三是高性?xún)r(jià)比，即廠(chǎng)商給的優(yōu)惠是不是給力。

科技數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，一是供應(yīng)鏈能被老羅了解到，賣(mài)出了足夠大的銷(xiāo)量，有足夠好的口碑，并且沒(méi)有出現(xiàn)成規(guī)模的質(zhì)量問(wèn)題的品牌，像小米生態(tài)鏈中的產(chǎn)品，和部分垂直領(lǐng)域里的口碑產(chǎn)品；二是好用、實(shí)用，能解決用戶(hù)需求和痛點(diǎn)的，這個(gè)也是老羅團(tuán)隊(duì)來(lái)判斷；三是高性?xún)r(jià)比，還是看給的優(yōu)惠力度。

從講解分工來(lái)看，老羅明顯更喜歡科技數(shù)碼類(lèi)的產(chǎn)品，也對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品比較了解，講起來(lái)滔滔不絕，而食品類(lèi)和快銷(xiāo)類(lèi)則由朱蕭木講解較多，老羅打打配合，做個(gè)捧哏。

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崔麗麗認(rèn)為，第二次選品基于上次的經(jīng)驗(yàn)有進(jìn)步，應(yīng)該是研究過(guò)上一次帶貨的數(shù)據(jù)，整體上比較適合男性，科技類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、車(chē)以及普適性的洗護(hù)品及少量零食。“從個(gè)人特質(zhì)而言，我覺(jué)得他還是適合帶貨科技元素的產(chǎn)品和食品、日用品?！?/span>

“老羅的思路，并不是選擇一些嚴(yán)格意義上能讓大家快速購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，他對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格還不夠敏感?！笔洷硎尽?/span>

在價(jià)格方面，老羅再一次遭到狙擊，廠(chǎng)商承諾給他的是一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)格，但直播結(jié)束后，觀眾發(fā)現(xiàn)殺菌洗手液在淘寶的價(jià)格便宜10塊，堅(jiān)果棒在天貓便宜25元，整晚最優(yōu)惠的價(jià)格是紙巾，這也成為當(dāng)晚銷(xiāo)量最好的商品。

老羅對(duì)價(jià)格不是最低給出了自己的理解，“我們希望直播間的用戶(hù)每次能買(mǎi)到最低價(jià)，但不希望廠(chǎng)商因此賠錢(qián)賺吆喝。挾流量和關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)對(duì)廠(chǎng)商進(jìn)行破壞性開(kāi)采，不利于廠(chǎng)商、銷(xiāo)售渠道商、和消費(fèi)者之間本應(yīng)有的長(zhǎng)期共生共贏關(guān)系?！?/span>

可以預(yù)見(jiàn)到，在老羅的直播間里，商品價(jià)格不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品控和篩選的價(jià)值占比很大，而對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量也不是最重要的目的，得到羅永浩的認(rèn)可進(jìn)而得到更多人的了解和喜愛(ài)，即品牌宣傳，效果會(huì)更好。

打法和薇婭李佳琦不是一個(gè)邏輯

對(duì)于老羅在直播帶貨這條路上怎么走，很多業(yè)內(nèi)人士的看法是一致的：“品效合一“。

“老羅的加入會(huì)讓直播圈變得更有趣，也會(huì)給直播間帶來(lái)更多的內(nèi)容和人群。我個(gè)人更看好老羅‘品效合一’的能力，他不僅適合做產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更適合做產(chǎn)品的品牌宣傳，這一點(diǎn)可能是他需要未來(lái)考慮直播的方向。”薇婭“背后的男人”、謙尋CEO奧利對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

“選品方面我個(gè)人覺(jué)得有品牌的推新產(chǎn)品比較適合老羅，品牌知名度不夠大的要有較大的優(yōu)惠力度效果更好，否則效果不明顯?！贝摞慃愓f(shuō)。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)此前對(duì)奈雪的茶和每日黑巧的采訪(fǎng)，兩家廠(chǎng)商都看重老羅粉絲群男性占比較高的特點(diǎn)，希望覆蓋更多群體做品牌宣傳，且兩家對(duì)于首次直播的效果都十分滿(mǎn)意。

“品牌方肯定是達(dá)到效果了。我覺(jué)得所有投放老羅直播間的品牌方，至少在前三場(chǎng)都是奔著傳播效果來(lái)的，其次才是銷(xiāo)售量?！笔浾J(rèn)為?！袄狭_自己應(yīng)該也知道，自己在短時(shí)間內(nèi)，很難達(dá)到薇婭、李佳琦的水平。所以，老羅給自己的定位是‘品效合一’。他會(huì)選擇賣(mài)一些消費(fèi)頻次不是很高，但是迎合男性購(gòu)買(mǎi)偏好的，在傳播上有一定噱頭的產(chǎn)品。這意味著，在未來(lái)，老羅的直播間可能會(huì)變成一個(gè)品牌宣傳、加盟帶貨的地方，他的打法和薇婭李佳琦不是一種邏輯。”

這就說(shuō)明，薇婭、李佳琦更多是帶貨，但老羅的直播間品牌傳播和曝光一定是第一位的。

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盛帥的建議是，未來(lái)老羅的人格化應(yīng)該往制造噱頭的方向發(fā)展，將品牌和段子相結(jié)合傳播，制造出盡可能多的金句和傳播素材，比如中年男性最后的倔強(qiáng)。

“老羅有兩種可能性，一種繼續(xù)做站在臺(tái)上的羅永浩，基于粉絲的基礎(chǔ)來(lái)推科技新品及直男工作生活家庭周邊；第二種坐下來(lái)老老實(shí)實(shí)做主播，往帶貨帶量方向走。但目前我們對(duì)于老羅的預(yù)判更多的可能基于第一種可能性?！贝摞慃愓f(shuō)。

似乎連老羅自己也打算走這個(gè)方向，在他的直播間里，每一個(gè)物件都可能形成廣告位展示，在昨晚的直播開(kāi)始前，直播間為字節(jié)跳動(dòng)的辦公產(chǎn)品“飛書(shū)”提供了長(zhǎng)時(shí)間的露出，老羅在直播時(shí)最喜歡說(shuō)的一個(gè)詞就是“硬廣”。

但廣告也有很大的風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻粋€(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺(jué)得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告，很難說(shuō)不是在透支自己的信用，危險(xiǎn)很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？這都是很值得探討的問(wèn)題。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和早晚讀書(shū)創(chuàng)始人李國(guó)慶對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“第一場(chǎng)不重要，第一百場(chǎng)才重要?！睆默F(xiàn)在開(kāi)始，老羅正式進(jìn)入到這個(gè)直播的節(jié)奏里，未來(lái)能不能做到一百場(chǎng)，還需要時(shí)間去證明。

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羅永浩

羅永浩，男，1972年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州和龍縣（今和龍市）。錘子科技創(chuàng)始人。曾先后創(chuàng)辦過(guò)牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，并著有《我的奮斗》一書(shū)。

羅永浩于2012年4月8日宣布做智能手機(jī)，2013年3月27日發(fā)布基于安卓（android）的深度定制操作系統(tǒng)，2013年5月以4.7億人民幣估值獲得7000萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資。2014年5月20日，羅永浩正式發(fā)布了首款智能手機(jī)產(chǎn)品Smartisan T1。

2019年9月4日，丹陽(yáng)人民法院對(duì)羅永浩實(shí)施限制消費(fèi)令，不得選飛機(jī)、輪船二等以上艙位。10月31日，吳德周表示羅永浩離開(kāi)堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)。12月3日，羅永浩也首次公布自己成為Sharklet Technologies公司的全球合伙人。