? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 瑞幸咖啡“貴了” 買(mǎi)它還是買(mǎi)星巴克？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-12-16? ?青野鴻蒙

2021-12-16 來(lái)源：《新視界》深度報(bào)道組 作者：蔣澆

1.瑞幸咖啡越來(lái)越“貴”，原來(lái)25元的飲品漲到28元，再漲到31元。有網(wǎng)友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了”。

2.明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)了瑞幸咖啡的營(yíng)收增長(zhǎng)。三季度瑞幸凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)105.6%，凈虧損同比收窄98.6%。

3.“瑞幸一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，若持續(xù)漲價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或許會(huì)面臨客戶流失問(wèn)題?！笔袌?chǎng)分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎對(duì)Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，會(huì)面臨很大考驗(yàn)。

最近的咖啡市場(chǎng)不太平靜。星巴克承認(rèn)使用過(guò)期食材，而對(duì)標(biāo)它的瑞幸咖啡又漲價(jià)了。

有細(xì)心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的外賣(mài)價(jià)格每杯漲了3元。同一家門(mén)店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元，外賣(mài)卻要21元，配送費(fèi)依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。

小編就此詢(xún)問(wèn)瑞幸客服，對(duì)方表示，商品實(shí)際價(jià)格可能因不同門(mén)店發(fā)生變化。

?

這并不是瑞幸首次漲價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià)，瑞幸咖啡還通過(guò)“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的 5折、4.8折。

明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)了瑞幸咖啡的營(yíng)收增長(zhǎng)。瑞幸咖啡2021第三季度最新的財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收23.5002億元，較去年同期11.43億元增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬(wàn)元，同比收窄98.6%。

財(cái)務(wù)造假事發(fā)之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優(yōu)惠券拉新、門(mén)店大幅擴(kuò)張席卷中國(guó)咖啡市場(chǎng)，也讓優(yōu)惠、低價(jià)的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡為了擺脫巨額虧損，除了關(guān)停門(mén)店外，也變得不再“實(shí)惠”。

上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任王振東向鳳凰網(wǎng)科技表示，現(xiàn)在的瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎對(duì)Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，瑞幸留存和吸引用戶的關(guān)鍵在于能否憑借數(shù)字化能力精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以及能否持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。

?

一杯咖啡30多元，瑞幸又漲價(jià)了

早在2020年年初，瑞幸咖啡就全線產(chǎn)品上漲1元。彼時(shí)，瑞幸方面回應(yīng)稱(chēng)：屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況調(diào)整。

值得注意的是，財(cái)務(wù)造假事發(fā)后，瑞幸咖啡越來(lái)越“貴”，消費(fèi)者對(duì)此感受頗深：1.8折、2.8折的優(yōu)惠券早已不見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格也悄悄調(diào)整，原來(lái)25元的飲品上調(diào)至28元，28元漲至31元。

一位瑞幸咖啡會(huì)員表示，原來(lái)一杯厚乳拿鐵只要16元，后來(lái)漲到18元，現(xiàn)在又漲到20元，若是沒(méi)有優(yōu)惠券一杯需要29元。

小編近日探訪了北京市來(lái)廣營(yíng)地區(qū)的瑞幸門(mén)店，發(fā)現(xiàn)兩家相隔不到一公里的門(mén)店也存在著價(jià)差。

門(mén)店工作人員解釋稱(chēng)，公司會(huì)依據(jù)各門(mén)店實(shí)際情況差別定價(jià)，不同門(mén)店有1至2元的價(jià)格差異。至于外送與自提價(jià)格不一致的情況，也是不同場(chǎng)景下的價(jià)格調(diào)整。該工作人員還表示，雖然價(jià)格有差異，但產(chǎn)品都是一樣的。

由于瑞幸咖啡并沒(méi)有對(duì)外公布漲價(jià)一事，不少用戶表示不滿?！安荒芡ㄟ^(guò)優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場(chǎng)后，就開(kāi)始漲價(jià)。太貴的話（我們）還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝711、全家?！?/span>

也有消費(fèi)者稱(chēng)，漲價(jià)也能理解，但不能一聲不吭偷偷摸摸的就漲了，有種被瑞幸欺騙的感覺(jué)。

?

對(duì)于門(mén)店定價(jià)的差異，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴小編，單店單價(jià)的情況十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，這是瑞幸咖啡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。

瑞幸漲價(jià)另一個(gè)原因，是咖啡原料價(jià)格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價(jià)影響，咖啡行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)壓力大，很多品牌都上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

?

不再燒錢(qián)補(bǔ)貼，能留住消費(fèi)者嗎？

瑞幸咖啡當(dāng)初在市場(chǎng)上快速崛起的原因之一便是其更具性?xún)r(jià)比，相比30元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補(bǔ)貼時(shí)期單杯只要十元左右，親民的價(jià)格很快便俘獲了用戶的心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大額燒錢(qián)補(bǔ)貼、門(mén)店快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)方式，這讓其迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并成為資本寵兒，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市，更是通過(guò)“請(qǐng)全國(guó)人民喝咖啡”的用戶教育，讓優(yōu)惠低價(jià)的品牌形象深入人心。

但在財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，戰(zhàn)略性的關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店；另一方面，從原本燒錢(qián)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再發(fā)放大額補(bǔ)貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，以及私域社群運(yùn)營(yíng)。

一系列舉措背后，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)。2021第三季度，瑞幸23.5億元的總收入同比增長(zhǎng)105.6%，凈虧損收窄至2350萬(wàn)元。

漲價(jià)是瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。財(cái)報(bào)提到，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由公司產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售價(jià)格的提高、每月交易客戶數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動(dòng)的。

不再燒錢(qián)補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費(fèi)者詬病。有網(wǎng)友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了?！?/span>

在黑貓投訴平臺(tái)上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過(guò)交通銀行App購(gòu)買(mǎi)了13元抵扣22元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價(jià)，以及平臺(tái)不同優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。

某不愿具名的資深品牌總監(jiān)向鳳凰網(wǎng)科技表示，瑞幸的問(wèn)題在于，消費(fèi)者并不愿意為品牌價(jià)值買(mǎi)單，以至于出現(xiàn)漲價(jià)會(huì)感到不值或被欺騙的現(xiàn)象。

?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)，瑞幸遭受擠壓

越來(lái)越貴的瑞幸，除了被消費(fèi)者質(zhì)疑外，還面臨著強(qiáng)勁對(duì)手的沖擊。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence此前預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)因新冠疫情的封鎖打擊后，將在2021年至2026年期間以超過(guò)10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而目前中國(guó)每年人均僅消費(fèi)6杯咖啡，市場(chǎng)還有很大潛力。

巨大規(guī)模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚(yú)眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門(mén)店數(shù)量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年，上海咖啡連鎖品牌Manner連續(xù)獲得了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)三輪數(shù)億美元投資。數(shù)次融資后，Manner也一改往年四年只開(kāi)50家門(mén)店的策略，在最近八個(gè)多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的經(jīng)營(yíng)模式，相比瑞幸20平的小店面積，Manner把部分門(mén)店壓縮到了10平以?xún)?nèi)。

?

除了來(lái)勢(shì)洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷(xiāo)售的咖啡產(chǎn)品，普遍定位為10元一下，在低價(jià)市場(chǎng)給瑞幸?guī)?lái)沖擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開(kāi)成本外，咖啡產(chǎn)品毛利率在40%以上。

盡管瑞幸咖啡的價(jià)位控制在30元及以下，但面臨著中高端，以及低價(jià)市場(chǎng)同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的財(cái)報(bào)可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴(kuò)張門(mén)店和大額補(bǔ)貼。

“瑞幸一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，若持續(xù)漲價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或許會(huì)面臨客戶流失問(wèn)題?！蓖跽駯|表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，咖啡品牌要有差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

王振東認(rèn)為，“對(duì)于瑞幸而言，留存和吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于是否有過(guò)硬的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，是否能持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

?

新品牌搶灘咖啡市場(chǎng) 被曝食安問(wèn)題的星巴克“腹背受敵”

2021-12-16 來(lái)源：財(cái)聯(lián)社

近期，星巴克的“對(duì)手”們先后完成多輪融資，擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量的同時(shí)也威脅著星巴克核心市場(chǎng)。

12月15日，Tims中國(guó)宣布上市前融資，但并未透露具體投資方信息。同時(shí)，Tims中國(guó)宣布收到首批上市私募股權(quán)投資（下稱(chēng)“PIPE”）承諾，這些投資承諾會(huì)在Tims中國(guó)與Silver Crest Acquisition Corporation合并（上市合并）時(shí)完成出資。

Tims中國(guó)向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，將在新的投資方的支持下加快實(shí)現(xiàn)5年目標(biāo)，開(kāi)出2700多家可盈利門(mén)店。而這一目標(biāo)已經(jīng)逼近星巴克的開(kāi)店計(jì)劃，財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了654家門(mén)店。

一邊是因食安問(wèn)題而備受質(zhì)疑的“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”，一邊是Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等與星巴克搶奪年輕消費(fèi)者群體新品牌的快速崛起，以及大批線上咖啡品牌的涌現(xiàn)。

?

面對(duì)輿論與競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克還能守住“龍頭”地位嗎？

被曝食安問(wèn)題，“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”跌落神壇？

從星巴克在中國(guó)發(fā)展歷程來(lái)看，其“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”與直營(yíng)體系是其立足行業(yè)的根本。

星巴克1992年上市時(shí)，僅在北美有165家門(mén)店，隨著商業(yè)模型和經(jīng)營(yíng)效率被市場(chǎng)認(rèn)可，估值不斷走高，也開(kāi)啟了門(mén)店擴(kuò)張的高速發(fā)展期。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，也享受了中國(guó)咖啡行業(yè)的紅利。2005-2008年，星巴克估值震蕩回落，舒爾茨開(kāi)始掌舵改革，重點(diǎn)加速海外擴(kuò)張（尤其中國(guó)等擴(kuò)張），估值才開(kāi)始回升。

目前，星巴克海外擴(kuò)張包括4種形式：全資自營(yíng)，合資公司、許可協(xié)議、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等，主要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)各有側(cè)重?cái)U(kuò)張。

據(jù)了解，雖然進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之初星巴克并未采用全部直營(yíng)的模式，但在2003年至2017年間，星巴克陸續(xù)回購(gòu)中國(guó)華北、華南、華東股權(quán)，逐步推動(dòng)大陸門(mén)店的“直營(yíng)化”。

2017年，星巴克以約13億美元收購(gòu)上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股權(quán)，取得在華東地區(qū)約1300家門(mén)店的100%所有權(quán)（單店估值1348萬(wàn)元，其中上海近600家）。2017年，全面直營(yíng)中國(guó)大陸市場(chǎng)所有門(mén)店，以期達(dá)到統(tǒng)一食品品質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)。

?

但此次食安危機(jī)說(shuō)明，“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”指導(dǎo)下的直營(yíng)模式也存在不少問(wèn)題。

根據(jù)此前的報(bào)道，無(wú)錫兩家星巴克門(mén)店存在更換配料標(biāo)簽、使用過(guò)期食材的問(wèn)題。12月14日-15日，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局、麗水市蓮都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局緊急排查轄區(qū)內(nèi)星巴克。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，雖然星巴克在中國(guó)是直營(yíng)模式，但所有門(mén)店均采用店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，以利潤(rùn)為方向，所以對(duì)于食品安全很有可能出現(xiàn)睜只眼閉只眼的行為。“企業(yè)對(duì)門(mén)店店長(zhǎng)的KPI考核需要調(diào)整，第一權(quán)重應(yīng)該從業(yè)績(jī)利潤(rùn)改成食品安全?！?/span>

北京朝陽(yáng)區(qū)一位星巴克工作人員對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者透露，目前已經(jīng)收到自查的通知，經(jīng)過(guò)自查，門(mén)店不存在食品安全問(wèn)題。

從客流情況來(lái)看，北京星巴克三里屯臻選店、亮馬橋店等并未出現(xiàn)明顯變化，部分時(shí)段仍出現(xiàn)排隊(duì)、滿桌等現(xiàn)象。

新品牌沖擊星巴克“護(hù)城河”

2020年以來(lái)，精品咖啡品牌在資本助力下崛起，不斷侵蝕星巴克固有的“城池”。

目前，Manner咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家，預(yù)計(jì)2021年全年門(mén)店數(shù)將達(dá)到400-500家。加速進(jìn)入北京、蘇州、南京、武漢、成都等市場(chǎng)的M Stand，也在下半年開(kāi)啟集中開(kāi)店模式。

至于剛剛完成上市前融資的Tims中國(guó)，已經(jīng)被視為瑞幸咖啡外，星巴克主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)階段，Manner、Tims中國(guó)、瑞幸咖啡的定價(jià)基本相同，均低于星巴克。在一線城市，上述品牌布局亦集中在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等地，與星巴克重合。

上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)委會(huì)主任王振東對(duì)記者表示，Tims中國(guó)的商業(yè)模式與星巴克、Costa等基本一致，設(shè)有階段性目標(biāo)?！艾F(xiàn)階段，Tims中國(guó)以開(kāi)店提高市占率、滲透率，達(dá)到目標(biāo)后，才會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略到實(shí)現(xiàn)單店盈利?！?/span>

?

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，在本輪融資方案中，投資方以可轉(zhuǎn)債形式立即向Tims中國(guó)注入5000萬(wàn)美元資本，并可以以上市合并價(jià)格的15%溢價(jià)轉(zhuǎn)換為股份，為T(mén)ims中國(guó)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供資金支持。

“Tims中國(guó)率先通過(guò)SPAC登陸資本市場(chǎng)，后續(xù)在資本加持下，國(guó)內(nèi)的咖啡新勢(shì)力也會(huì)陸續(xù)嘗試這一路徑。但由于奈雪的茶上市后股價(jià)一路走低，券商評(píng)級(jí)趨于謹(jǐn)慎，機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)品牌的熱情有所減退?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

事實(shí)上，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起的新咖啡勢(shì)力，星巴克并非沒(méi)有行動(dòng)，亦開(kāi)始加速開(kāi)店以鞏固護(hù)城河。

據(jù)悉，截至2021財(cái)年第四季度末，星巴克已經(jīng)在中國(guó)208個(gè)城市，開(kāi)出了5360多家門(mén)店，其中2021財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了654家門(mén)店，第四季度開(kāi)了225家新店。截至2021財(cái)年第四季度末，美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店總數(shù)占其全球門(mén)店總數(shù)的62%。

星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文?約翰遜也多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)具有增長(zhǎng)空間的賽道，并“美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)主要市場(chǎng)引領(lǐng)星巴克業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”。

然而在食安等問(wèn)題影響下，星巴克股價(jià)已連續(xù)兩日下跌。

必須要指出的是，盡管星巴克龐大的直營(yíng)體系暴露了不少問(wèn)題，但作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的后來(lái)者，Tims中國(guó)以及Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等眾多新品牌要想短期內(nèi)彎道超車(chē)也并非易事。

?

對(duì)此，王振東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡環(huán)境變化，新品牌崛起已經(jīng)讓市場(chǎng)對(duì)于星巴克的增長(zhǎng)空間感到擔(dān)憂。但星巴克在選址、供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)仍存，成本端壓力相對(duì)較小。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克憑借其龐大的體量往往享有較強(qiáng)的房租議價(jià)權(quán)，以中國(guó)大陸市場(chǎng)為例，門(mén)店租金比一般咖啡廳低15%左右。

據(jù)王振東透露，近期大宗商品價(jià)格的飆升，加上運(yùn)輸、勞動(dòng)力和包裝成本的飆升，給Manner等定價(jià)較低的咖啡品牌造成不小壓力。而星巴克等定價(jià)相對(duì)較高的品牌，則有一定消化空間?！叭绻鸐anner和Tims中國(guó)后續(xù)漲價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就不再存在?！?/span>