? ? ? ? ? ? ? ?從盛夏到寒冬的新消費(fèi)：虧損關(guān)店裁員賽道失寵 市值蒸發(fā)超4000億

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2022-03-02 來源：風(fēng)暴眼 作者：顧北、高涵、南陽

2021年8月8日，一家名為“趣小面”的面館，在相隔萬里的重慶和北京，同時開業(yè)了。

在中國人的觀念里，“8”意味著“發(fā)”，8月8日，是個吉利的好日子。選擇在這一天開業(yè)，不難看出資本老手陸正耀對自己這個新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目寄托的厚望。

從神州租車到瑞幸咖啡，陸正耀素以“抓風(fēng)口、拉融資、燒錢擴(kuò)張、迅速謀求IPO”的彪悍風(fēng)格著稱。有行業(yè)人士曾表示：陸正耀進(jìn)入了哪個賽道，這個賽道就一定是資本風(fēng)口。

事實(shí)上，從2020年下半年開始，新消費(fèi)領(lǐng)域的茶飲、烘焙、面食等賽道，確實(shí)又重新成為資本青睞的“風(fēng)口”，高瓴、紅杉、騰訊、IDG、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入。

喜茶、蜜雪冰城、和府撈面、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)領(lǐng)域的品牌接連獲得上億元的大額融資，并在資本的助力下大舉開店擴(kuò)張，奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新式茶飲第一股”。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年僅上半年新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經(jīng)超過2020年全年規(guī)模。

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但這種火熱，似乎并未能夠延續(xù)下去。2021年下半年開始，資本降溫，新消費(fèi)品牌們紛紛遇冷，出現(xiàn)各種問題。2022年伊始，情況也并未好轉(zhuǎn)。

趣小面終究還是“辜負(fù)”了陸正耀的厚望。今年1月上旬，在開業(yè)不到半年后，位于北京鳳凰匯購物中心的首家趣小面門店已經(jīng)悄悄關(guān)閉。

與此同時，喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局等相繼被曝出裁員的消息；奈雪的茶發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告虧損1.35億元至1.65億元；茶顏悅色、樂樂茶、文和友等去年年底就已經(jīng)開始閉店……

看起來，那些曾經(jīng)被資本捧上風(fēng)口的新消費(fèi)品牌們，似乎在2022年初集體陷入了困境之中。

2018年12月1日，馬云在浙商總會年會上談到了“風(fēng)口論”。馬云表示：“以前常說‘風(fēng)來了，豬都會飛’。我那時候就講，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。那一天就要想到這一天會來的?！?/strong>

而在資本的狂歡過后，新消費(fèi)的風(fēng)口是否已經(jīng)過去了呢？新消費(fèi)品牌們?yōu)楹螘萑氩脝T、虧損等困境之中？喜茶、文和友、奈雪的茶們，又是否會成為“風(fēng)口上摔落的豬”呢？

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01、被曝裁員、關(guān)店，喜茶、樂樂茶們虎年難“喜樂”

2022年伊始，去年還受到資本追捧新消費(fèi)品牌們，并未迎來期待中的“開門紅”局面。

春節(jié)假期剛過，新式茶飲品牌喜茶就被曝出大規(guī)模裁員的消息。據(jù)媒體報道，喜茶的大規(guī)模裁員涉及30%的員工，有部門被全裁，員工控訴“沒有年終獎、沒有補(bǔ)貼”。

對此，喜茶方面回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

不過，有喜茶內(nèi)部員工向小編透露，裁員的消息并非空穴來風(fēng)。“高層內(nèi)斗的厲害，拉幫結(jié)派非常明顯，我們都已經(jīng)‘躺平了’，很多人都希望被裁，這樣還可以拿到N+1的賠償?！痹搯T工表示。

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無獨(dú)有偶，另一家主打新中式點(diǎn)心的新消費(fèi)品牌墨茉點(diǎn)心局也于近日被曝裁員。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，消息人士稱，墨茉點(diǎn)心局在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此之外，公司的財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

小編了解到，自成立以來，墨茉點(diǎn)心局就備受資本青睞。從2020年6月到2021年9月，墨茉點(diǎn)心局在一年多的時間里完成了5輪融資，估值達(dá)20億元，投資方包括今日資本、美團(tuán)龍珠、清流資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

公開資料顯示，墨茉點(diǎn)心局于2020年6月成立。這次裁員距離其成立還不到20個月，距離其最近一輪融資也才剛剛過去5個月。

和喜茶、墨茉點(diǎn)心局一樣陷入裁員風(fēng)波的，還有餐飲界的“超級網(wǎng)紅”文和友。

2月16日，據(jù)“快消”報道，多名文和友員工表示，公司于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。

曾在廣州超級文和友里一家店鋪工作的孫超對小編表示，自己剛進(jìn)文和友三個月就被裁員了，被裁的原因是公司資金鏈斷裂，入不敷出。

據(jù)孫超透露，他所在的店面整體撤離，人員就地解散。補(bǔ)償方面老員工可以拿到N+1，而像他這樣的新員工就沒有補(bǔ)償。還有一些經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工會被安排到其他門店繼續(xù)工作。

“廣東餐飲文化比較豐富，競爭也很激烈，如果單純靠情懷或一時的網(wǎng)紅特色，在廣東很難堅持下去。再加上疫情的影響，客流量下降，產(chǎn)品原材料價格上漲，很多門店處境都比較艱難?！睂O超表示。

除了裁員外，一些新消費(fèi)品牌也被迫停下了擴(kuò)張的步伐，開始關(guān)門閉店。去年11月，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店，而這已經(jīng)是其年內(nèi)的第三次集中臨時閉店。

估值一度高達(dá)40億元的樂樂茶，更是被曝閉店率近50%。據(jù)北京商報報道，去年10月，樂樂茶西安最后一家門店閉店，北京地區(qū)也只剩6家門店在營業(yè)。

盡管喜茶、墨茉點(diǎn)心局、文和友等品牌官方都否認(rèn)了大裁員的傳聞，但有餐飲行業(yè)人士對小編表示：“喜茶、文和友這些餐飲品牌的問題應(yīng)該沒有傳聞中的那么夸張，但目前可能確實(shí)遇到了一些經(jīng)營上的困境?！?/span>

實(shí)際上，從一些品牌逐漸減少的客流量和門店數(shù)量中，也不難發(fā)現(xiàn)，2021年下半年以來，喜茶、樂樂茶這些網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌們，似乎不再像上半年那般“喜樂”，而是集體遇冷，相繼出現(xiàn)問題。

為什么會出現(xiàn)這種情況？一家專注消費(fèi)領(lǐng)域投資的頭部私募的市場總監(jiān)張蕓則向小編表示，此次新消費(fèi)品牌的裁員更多的是一種人員優(yōu)化調(diào)整。

張蕓認(rèn)為，近期出現(xiàn)裁員潮的公司，比如文和友、墨茉點(diǎn)心局等公司有一個共同的特性就是都是靠品牌推廣帶流量來起勢的。所以這些公司有非常強(qiáng)大的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

“但是在店開的足夠多的情況下，品牌帶來的認(rèn)知度是有邊界的，再做更大的品牌推廣已經(jīng)沒有太大的價值。這時候，店要賺錢，一定要加強(qiáng)門店運(yùn)營。而在這個領(lǐng)域的人才將會替代該公司之前做品牌運(yùn)營以及‘粗暴式’運(yùn)營的人?！睆埵|指出。

有過十年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)后來轉(zhuǎn)行做投資的基金創(chuàng)始人劉明也向小編談了他的分析：“實(shí)體連鎖店的租金成本高居不下，人力成本仍在上升，這種情況下，如果不能保證品牌的張力，消費(fèi)者也會審美疲勞?！?/span>

劉明認(rèn)為，這些品牌的裁員、關(guān)店也跟新消費(fèi)投資的周期性有關(guān)?！安桀亹偵珵槭裁搓P(guān)店？這跟它過往極速地密集開店有關(guān)系。因?yàn)樗陂L沙的一個五一廣場可能就開了10多家店，這跟上海的GDP在4000～5000美元時，一個路口開4家便利店是一樣的，這些便利店后來也關(guān)門了。所以歷史是一個循環(huán)往復(fù)的過程?！?/span>

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02、總市值蒸發(fā)4500億元，上市公司的日子也不好過

實(shí)際上，不光是餐飲品牌，近幾年新消費(fèi)領(lǐng)域比較火的國貨美妝、電子煙、盲盒等賽道，也都熱度不再。

而新消費(fèi)品牌的集體遇冷，從相關(guān)上市公司在二級市場的表現(xiàn)上，也可以看出一些端倪。

2月8日下午，“新式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，稱公司2021年全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元。

這也意味著，奈雪的茶連續(xù)4年虧損。根據(jù)其此前發(fā)布的招股書，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元。

凈利潤虧損的同時，奈雪的茶股價也一跌再跌。去年6月30日，奈雪的茶上市首日股價便跌破發(fā)行價 19.8港元／股，此后半年多的時間更是一路下滑。

截止今年2月17日收盤，奈雪的茶股價為7.23港元/股，較發(fā)行價已跌超60%，市值蒸發(fā)近170億港元。

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比奈雪的茶早幾個月上市的完美日記母公司逸仙電商，也同樣陷入業(yè)績和股價“雙輸”的局面。

2020年11月19日，逸仙電商在紐交所掛牌上市，發(fā)行價10.5美元/股。之后兩個多月的時間，逸仙電商股價最高漲到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。

截止今年2月17日收盤，逸仙電商股價為1.51美元，較高點(diǎn)已下跌94%，市值蒸發(fā)了150億美元，約合人民幣950億元。

在業(yè)績方面，財報和招股書顯示，2021年前三季度逸仙電商虧損10.68億元，2020年全年逸仙電商虧損26.88億元。

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相較而言，“電子煙第一股”RELX 悅刻的母公司霧芯科技和“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績要好看的多。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，霧芯科技盈利15.31億元；2021年上半年，泡泡瑪特盈利3.59億元。

但從二級市場來看，兩家企業(yè)的股價同樣跌得很慘。截止2月17日收盤，霧芯科技股價為3.65美元，較高點(diǎn)35美元/股下跌了近90%，市值蒸發(fā)428億美元；泡泡瑪特股價較高點(diǎn)也下跌了約61%，市值蒸發(fā)887億港元。

據(jù)小編統(tǒng)計，截止今年2月17日，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費(fèi)領(lǐng)域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發(fā)了超過4500億元。

上海某資管公司的私募業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周軍對小編表示：“奈雪的茶、泡泡瑪特等上市公司股價的大跌，除了外部環(huán)境因素的影響外，更大的原因在于其盈利能力和成長性不被資本市場所看好?！?/span>

“另外，這些新消費(fèi)領(lǐng)域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好趕上了消費(fèi)復(fù)蘇風(fēng)口和美股港股大漲的黃金時期。在某種程度上，它們的市值是被高估了的，現(xiàn)在回落也在預(yù)料之中。”周軍表示。

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03、每一種消費(fèi)品，都被資本重做了一遍

很難有人能準(zhǔn)確的說出新消費(fèi)是在什么時候開始出現(xiàn)的，但這個概念的快速火熱，卻與資本的助推密不可分。

上?？七~特企業(yè)管理咨詢有限公司的總裁姚榮軍曾表示，資本是新消費(fèi)的“第一顧客”。時間回到2019年，資本裹挾著新消費(fèi)的滔天巨浪洶涌而至。

鐘薛高、三頓半、江小白、元?dú)萆?、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特……這些很難從名字猜出它們是做什么的品牌，在2019年異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。

在新消費(fèi)的浪潮面前，就連善于抓風(fēng)口的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺，也不禁在其微信公眾號上感嘆：“徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了?！?/span>

事實(shí)上，每一種消費(fèi)品，好像也確實(shí)被資本重新做了一遍。

2020年和2021年的疫情并未阻擋投資人的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，投資機(jī)構(gòu)都渴望在火熱的新消費(fèi)領(lǐng)域分得一杯羹。

除了電子煙、電動牙刷、盲盒等新消費(fèi)產(chǎn)品外，新式茶飲，新式烘焙、劇本殺、新式酒館等都接連受到資本追捧。就連普普通通的面條，也在披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣后，成為資本青睞的又一新消費(fèi)細(xì)分賽道。

據(jù)小編不完全統(tǒng)計，僅僅是在2021年，面食賽道的融資金額就超過了13億人民幣。而涌入面食賽道的投資者中，不乏騰訊、碧桂園、紅杉資本、IDG這些實(shí)力雄厚的投資者。

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談到近兩年新消費(fèi)市場的火熱的原因，某新式茶飲品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人李濤對小編表示：“吃喝玩樂是中國人繞不開的核心，具有全民、全年齡段的覆蓋性。此外，疫情讓很多資金投入到了內(nèi)需市場，而收益穩(wěn)定增長的新消費(fèi)是主流市場可選擇的賽道?！?/span>

餐飲行業(yè)分析師汪洪棟對小編表示：“新消費(fèi)投融資的火熱也是因?yàn)楸O(jiān)管趨嚴(yán)后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能投的項(xiàng)目越來越少，一些過去投互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域。許多熱錢進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域，造成了火熱的假象，其實(shí)是存在泡沫的?！?/span>

一家早期投資機(jī)構(gòu)的投資人鄧芳則從投資機(jī)構(gòu)的視角向小編解釋了當(dāng)時新消費(fèi)火熱的另外一部分原因。

鄧芳認(rèn)為，當(dāng)時新消費(fèi)賽道其實(shí)已經(jīng)處于一種被市場推著走的情況，許多品牌的估值泡沫很高，這對自己所在的早期投資機(jī)構(gòu)或者早期基金來說不是很友好。因?yàn)槿谫Y金額被推得很高之后，意味著你的回報率就會減少，風(fēng)險也會增加。

“但是因?yàn)楫?dāng)時市場上沒有更好的投資賽道和標(biāo)的，很多基金又需要往外投，而且你也得跟LP、GP去交代，勢必得找到一個說得過去的賽道。既然大家都投消費(fèi)，我也投這個，雖然它可能不是一個那么好的選擇，但它至少是一個不會錯的選擇?！编嚪急硎?。

鄧芳透露，其實(shí)當(dāng)時包括自己公司在內(nèi)的很多投資機(jī)構(gòu)也在看別的賽道有沒有好的項(xiàng)目可以投。但分析調(diào)研之后，也沒有找到很好的可以投的方向。“原因是沒有出現(xiàn)一個底層技術(shù)的革新，可以隨之帶來平臺型的機(jī)遇，比如十年前智能手機(jī)的出現(xiàn)帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇?！编嚪颊f到。

那么，這些披上了“新消費(fèi)”外衣的消費(fèi)品，真的發(fā)生了質(zhì)的變化嗎？好像也未必。融資的錢，除了被品牌用于擴(kuò)張外，更多的似乎花在了裝修、包裝和宣傳上。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，在凈利潤虧損的情況下，Q3營銷和銷售費(fèi)用9.11億元，占總收入比重接近七成。

面食品牌們也同樣如此。店面的裝飾和餐具越來越精致美觀，面條的價格也越來越貴，面條的分量卻越來越少。

社交平臺上，有消費(fèi)者吐槽到：“我就想吃個 6 塊的，你們非要把面做成 60 的?！睂τ谛量噘嶅X的上班族來說，他們饑腸轆轆時，或許需要的只是一碗可以飽腹且便宜的面，而不是什么“新消費(fèi)”。

實(shí)際上，2021年下半年以來，新消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)投融資已經(jīng)明顯降溫。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年上半年，新消費(fèi)投融資一路高歌猛進(jìn)，成全行業(yè)投融資最火熱賽道；至7月，投融資事件數(shù)量達(dá)到最高峰，下半年融資事件數(shù)量及金額下降，行業(yè)降溫，回歸理性。

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劉明對小編表示，資本市場在新消費(fèi)投資的“熄火”從去年的上半年已有跡象，“國內(nèi)一些頭部的人民幣和美元基金，比如天圖資本在去年5月份奈雪的茶上市一個月以后，已經(jīng)基本都不看消費(fèi)了，將消費(fèi)投資的比例收縮到20%以內(nèi)了?！?/span>

劉明認(rèn)為，現(xiàn)在新消費(fèi)市場的冷淡是因?yàn)橹疤^火熱，“可能一些頭部機(jī)構(gòu)去關(guān)注，或者給一些項(xiàng)目相對比較好的預(yù)期和比較高的估值的時候，其他很多機(jī)構(gòu)也會跟風(fēng)。比如之前會出現(xiàn)單店的估值可能就超過5000萬，甚至一個億?！?/span>

鄧芳向小編透露，據(jù)她所了解，好多FA現(xiàn)在直接就明說，新消費(fèi)的項(xiàng)目一概不看?！叭ツ昴杲K的時候，我們就已經(jīng)覺得新消費(fèi)快不行了，新消費(fèi)這一波熱潮能夠持續(xù)的時間已經(jīng)不久了，因?yàn)橐呀?jīng)肉眼可見的在下滑?！?/span>

“我們認(rèn)為去年新消費(fèi)遇冷的情況跟前年To B、SaaS遇冷的情況是差不多的。FA這邊一般是比較希望說能夠做一個頭部項(xiàng)目，后續(xù)就可以在這個賽道里面繼續(xù)深扎下去。所以如果新消費(fèi)這個賽道快不行了的話，其實(shí)沒有FA愿意繼續(xù)做這個賽道?！编嚪急硎尽?/span>

鄧芳透露，一些之前純投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)或者項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在也開始慢慢轉(zhuǎn)型了，開始看相對比較偏硬的賽道，比如AR、VR、機(jī)器人、合成生物學(xué)等。

李濤也對小編表示，投資人對于新消費(fèi)賽道態(tài)度正在回歸理性。他向小編分享了這些投資人現(xiàn)在考察新消費(fèi)市場的三個維度：

第一，不糾結(jié)于短期營收，更多看品類能不能成為主流賽道，公司能否拿到進(jìn)入“決賽”的門票；第二，產(chǎn)品供應(yīng)鏈能否從區(qū)域走向全國，老少皆宜，南北通吃；第三，品牌的內(nèi)部操盤能力能否將產(chǎn)品下沉到消費(fèi)者面前。而目前很多的品牌是缺乏運(yùn)營內(nèi)生力的。

不過，一些長期專注于消費(fèi)賽道的投資人或者投資機(jī)構(gòu)，仍然看好這個市場。一家頭部基金的合伙人對小編表示，自己剛剛離職，準(zhǔn)備創(chuàng)立自己的消費(fèi)基金，堅定看好消費(fèi)行業(yè)。

一位產(chǎn)業(yè)基金的消費(fèi)領(lǐng)域投資人甚至感覺比較興奮，因?yàn)樗X得現(xiàn)在可以有機(jī)會發(fā)現(xiàn)真正的好項(xiàng)目：“現(xiàn)在逐漸可以看到哪些企業(yè)沒有在裸泳，具有長期投資價值了，我覺得很好?！?/span>

此外，不止一位頭部機(jī)構(gòu)的投資人向小編透露，目前紅杉、IDG等都在繼續(xù)關(guān)注著新消費(fèi)領(lǐng)域。

張蕓也對小編表示，她所在的私募公司已專注投資消費(fèi)領(lǐng)域十年，并有沒有因?yàn)檎w行業(yè)的看似低迷而在投資節(jié)奏上采取保守的行動。

張蕓認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域是一個跨周期的行業(yè)，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新力還值得繼續(xù)下注，“疫情最嚴(yán)重的時候，唯一能運(yùn)轉(zhuǎn)的就只有消費(fèi)。這個行業(yè)還有很多隱形冠軍沒有出來。不同的公司模型不一樣。我們不止是投簡單的商業(yè)模式。對于許多新消費(fèi)公司來說，供應(yīng)鏈才是它的護(hù)城河?！?/span>

04、資本是擴(kuò)張的“彈藥”，也是無形的“毒藥”

沒有人不喜歡錢，企業(yè)也如此。沒有充足的資金，企業(yè)很難快速發(fā)展壯大，但如果一下子有了太多的錢，似乎也未必是一件好事。

因?yàn)槠髽I(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)有了錢以后，往往會選擇迅速擴(kuò)張。對于新消費(fèi)品牌們而言，資本無疑給其快速擴(kuò)張搶占市場提供了“彈藥”。但如果只是擴(kuò)張卻沒有精細(xì)化運(yùn)營，資本也將是給其未來發(fā)展埋下隱患的無形“毒藥”。

以新式茶飲為例，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶、書亦燒仙草等在獲得融資后，都開啟了加速擴(kuò)張的步伐。

2016年，初出茅廬的奈雪僅發(fā)展出了十幾家門店的規(guī)模。但自天圖投資在2016年10月給奈雪投了天使輪并且持續(xù)跟投后，奈雪的茶門店數(shù)量在2017-2020年間跨越性地成長到44、155、327、491家，2021年上市后門店數(shù)量更是增加到800多家。

2018年，喜茶在獲得美團(tuán)龍珠的4億元B輪融資后，也進(jìn)入了快速擴(kuò)張期。 2018—2020年門店數(shù)量分別為163家、390家、683家。公開信息顯現(xiàn)，截止今年1月底，喜茶門店已超860家。

2021年1月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團(tuán)龍珠、CPE源峰高達(dá)20億元的投資后，門店數(shù)量也爆發(fā)式增長，截止當(dāng)年10月1日，蜜雪冰城的門店數(shù)量短短一年多的時間里增加了1萬家，門店總數(shù)量突破2萬家。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。

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除了新式茶飲外，資本涌入的面食、新式烘焙等賽道，品牌們幾乎也無一例外的選擇了加速擴(kuò)張。

和府撈面在完成8億元E輪融資后就表示，要在年底達(dá)到450家門店；遇見小面也預(yù)計未來3年內(nèi)突破1000家門店；成立僅3年的五爺拌面更是喊出3年突破7000家的豪言壯語；墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄在接受采訪時也曾表示，要在全球開上萬家店。

但在市場規(guī)模沒有顯著增長的情況下，門店數(shù)量的爆發(fā)式增長，也造成了相似品牌之間激烈的競爭和無形的“內(nèi)卷”。

消費(fèi)領(lǐng)域資深投資人王峰向小編描述了新消費(fèi)時代的“超級事實(shí)”：市場容量高速增長的時代過去了，而同樣的市場容量，競爭對手的數(shù)量和質(zhì)量卻發(fā)生質(zhì)變。

“2年來這樣的‘超級事實(shí)’催生了整個行業(yè)史無前例的大‘內(nèi)卷’。市場規(guī)模沒有加大，卻提高了各競爭維度，增加了成本，剩下的就只能各品牌之間此消彼長?！蓖醴灞硎?，“中式烘培卷不出高復(fù)購的習(xí)慣，卻卷高了鋪位的房租；購物中心賣拉面卷不出消費(fèi)升級，卻卷光了拉面師傅，卷高了工資?！?/span>

實(shí)際上，不止品牌在“內(nèi)卷”，品牌背后的投資機(jī)構(gòu)也“內(nèi)卷”。鄧芳對小編表示，因?yàn)楫?dāng)時大家都在投新消費(fèi)，老板或者LP、GP可能就會說大家都投了，你們?yōu)槭裁礇]有投？不投似乎說不過去。所以它就成了一個特別內(nèi)卷的事情，就是大家都在做所以我也要去做。但是我們都心知肚明，它可能不是一個很好的事情。

競爭和內(nèi)卷之下，一些品牌的單店銷售額也出現(xiàn)了下滑。以奈雪的茶為例，從2018年到2020年，其門店的平均單店日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.02萬元；其同店利潤率由2018年的24.9%，驟降至2020年13.5%。均出現(xiàn)明顯下滑。

與此同時，門店數(shù)量的激增還帶來了新消費(fèi)品牌在管理經(jīng)營上的滯后。創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品固化乏味甚至食品安全問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題等隱憂也逐漸暴露。

2020年以來，和府撈面、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等餐飲品牌多次因食品安全問題登上熱搜或者被通報批評；墨茉點(diǎn)心局也被投訴出現(xiàn)“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”“沒有明確的保質(zhì)期”等問題。

這也意味著，在資本的助推下，激進(jìn)擴(kuò)張的新消費(fèi)品牌們，不僅沒有打敗競爭對手，反而在無形之中陷入一種惡性循環(huán)：瘋狂融資—燒錢擴(kuò)張—成本上升—資金燒光—再次融資。

而在未盈利的情況下，當(dāng)資金一旦斷裂，喜茶、文和友、樂樂茶、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局們?yōu)榱松嫦氯?，就不得不進(jìn)行裁員、閉店等自救措施。

李濤認(rèn)為，目前擺在所有新品牌面前的一個困境是，核心城市的商業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)飽和，無法讓更多的市民買單，而下沉市場會有很多不穩(wěn)定因素，且回報周期長?！按蟮膬?yōu)質(zhì)品類已被頂級資本握在手里，怎么選擇有潛力的新產(chǎn)品需要試錯成本和時間成本?！?/span>

而資本的狂歡也給自身帶來了一些“反噬”。隨著行業(yè)遇冷，被裁員的不只是企業(yè)的員工們，還有那些在賽道正火熱時進(jìn)來的年輕投資人們。

鄧芳透露，很多新消費(fèi)賽道的投資人普遍是比較年輕的，甚至很多人出校門的第一份工作就是做投資。許多人沒有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒有產(chǎn)業(yè)上相關(guān)的人脈，就開始做投資。這一波VC的畫像就是通過跳舞、迪廳、吃吃喝喝等這種social，就把項(xiàng)目給搞了，雖然也做行研，但很不扎實(shí)。

“但市場逐漸降溫以后，慢慢的新消費(fèi)大家就不知道該投什么項(xiàng)目了。這波年輕的新消費(fèi)投資人們就比較害怕，擔(dān)心會失去工作。事實(shí)上這種情況也確實(shí)發(fā)生了，一些年輕沒有經(jīng)驗(yàn)，又沒有項(xiàng)目可投的新消費(fèi)投資人，就被裁員了。而且他們不像有些學(xué)生物的、硬科技的投資人那樣搶手，失業(yè)后也很難找到新工作?！编嚪急硎尽?/span>

實(shí)際上，前些年網(wǎng)約車、共享單車賽道火熱的時候，資本也是一擁而上，之后雖然也是出現(xiàn)擴(kuò)張、裁員、倒閉等，留下“一地雞毛”。但也沉淀下來幾家頭部企業(yè)，最后形成了相對穩(wěn)定的市場格局。那么，新消費(fèi)在經(jīng)歷了資本狂歡后也會出現(xiàn)這種情況嗎？

鄧芳對小編表示：“有這種可能，但是新消費(fèi)可能還沒有共享單車那么樂觀。因?yàn)楣蚕韱诬嚠吘惯€有硬件在，它是靠實(shí)實(shí)在在生產(chǎn)出來的單車打下來的市場占有率。但新消費(fèi)的茶飲也好，面食也好，它們更迭的速度非?？欤愫茈y預(yù)測市場會發(fā)生什么變化?！?/span>

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05、新消費(fèi)的資本神話，要破滅了嗎？

事實(shí)上，新消費(fèi)品牌們相繼遭遇困境，除了企業(yè)自身的因素外，疫情、全球通脹等外部環(huán)境帶來的影響也不容忽視。

一方面，新消費(fèi)品牌的原材料成本上升。無論是茶飲、烘焙還是面食，其原料、包裝耗材、機(jī)器金屬零件等成本都有不同程度的增加。這也導(dǎo)致了茶顏悅色、星巴克、古茗等茶飲品牌紛紛漲價。

另一方面，居民的消費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈。所謂新消費(fèi)，“新”并沒有那么重要，“消費(fèi)”才是關(guān)鍵。

但受疫情等因素影響，居民的消費(fèi)意愿，正在下降。央行發(fā)布的調(diào)查報告顯示，去年三季度，居民儲蓄意愿上升，投資、消費(fèi)意愿下降；四季度雖略有回升，但非常緩慢。

此外，2021年下半年開始，國內(nèi)消費(fèi)、投資等指標(biāo)同比增速回落，其中，消費(fèi)增速回落明顯。8月份，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額同比增2.5%，為去年8月以來最低水平，其中餐飲收入同比下降4.5%。

對于新消費(fèi)品牌而言，最直觀的感受就是店鋪人流量減少了。一知名茶飲品牌的門店員工告訴小編：“我們這里人肯定是比之前少了，以前都排很長的隊(duì)，現(xiàn)在幾乎沒有排隊(duì)的了?！?/span>

據(jù)新京報報道，在晚間8時左右的消費(fèi)高峰期，深圳文和友4層的網(wǎng)紅店鋪集合區(qū)域，多家門店大門緊閉，有些店鋪豎起了“暫停營業(yè)”的招牌。4樓多家餐飲門店也都處于閉店?duì)顟B(tài)。而在2021年4月初開業(yè)時，深圳文和友曾創(chuàng)造了“4萬+排號”的盛況。

深圳文和友一加盟店的老板吳磊也對小編表示：“店鋪去年年底就已經(jīng)關(guān)閉了，因?yàn)閬硐M(fèi)的人太少客流量不大，文和友還要抽成，前景也不明朗，因此就從文和友撤店了?！?/span>

不過，在一些品牌陷入裁員、關(guān)店、虧損的困境之中時，還有一些品牌，正在沖擊IPO。

2022年1月以來，已有包括楊國福、和府撈面等在內(nèi)的6家耳熟能詳?shù)牟惋嬈髽I(yè)更新或公布自己的上市計劃。

除此之外，去年9月，火鍋品牌“撈王”已經(jīng)申請赴港IPO。去年10月，老娘舅和蜜雪冰城也已經(jīng)進(jìn)入上市輔導(dǎo)，將在A股上市。

這些企業(yè)能不能成功上市，還是未知數(shù)。周軍對小編表示：“即便這些企業(yè)在2022年成功上市，但在資本市場已趨于冷靜的情況下，在二級市場的表現(xiàn)可能也不會如預(yù)期的那樣好，甚至很有可能上市就破發(fā)?！?/span>

新消費(fèi)的資本熱潮如一陣風(fēng)般刮過，有人倒下，有人留下，有人還在掙扎。而商場上向來是只見新人笑，不聞舊人哭。

面對熠熠生輝的上市光環(huán)，企業(yè)們往往選擇忘卻增長停滯、資金退潮的泥淖，試圖通過上市續(xù)寫資本故事。投資機(jī)構(gòu)們則更是“良禽擇木而棲”，最終只剩下被棄者的一聲嘆氣。

從萬人排隊(duì)的狂熱到裁員關(guān)店的困境，從億萬資本瘋狂擁躉的寵兒到冷眼觀望的棄兒，新消費(fèi)從盛夏到寒冬的過渡，來得比以往更快，更猛。資本洶涌下，一個個商業(yè)神話樹立又破滅，只留下狼藉和不堪，提醒著人們商業(yè)的本質(zhì)到底是什么。

也許當(dāng)潮水退去，我們才能知道誰在裸泳，誰又是真的弄潮兒。