? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?網(wǎng)紅“小仙燉”，成功的智商稅?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-05-16? ?青野天潤

2021-05-16 來源：鋅財(cái)經(jīng) 作者：阿修

近期，網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉獲得行政處罰。因使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假、“零添加”缺乏證據(jù)等十一項(xiàng)行為，小仙燉被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定虛假宣傳，以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，罰款20萬元。

今日，小仙燉方面在接受中新經(jīng)緯采訪時回應(yīng)稱，電商平臺宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，所以才導(dǎo)致了這一系列的問題，正在進(jìn)行全面地排查以及整改。

小仙燉的走紅之路，一直風(fēng)波不斷。小仙燉多年來銷量在鮮燉燕窩品牌前列，但也長期被認(rèn)為是炒作，受到實(shí)際就是“八寶粥方便食品”的質(zhì)疑。

這次行政處罰，讓小仙燉夸大燕窩營養(yǎng)效果、原材料質(zhì)量難以監(jiān)管等問題更加凸顯。

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落下實(shí)錘：小仙燉虛假宣傳

號稱“連續(xù)四年銷量領(lǐng)先”的小仙燉被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，虛假宣傳成了小仙燉無法回避的問題。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公布的行政處罰決定書顯示，小仙燉主要違法行為有：工廠生產(chǎn)鮮燉燕窩原料包含燕盞和燕條，與宣傳“即食燕窩原料：燕盞”不一致，構(gòu)成了對商品作虛假的商業(yè)宣傳的行為；小仙燉旗艦店所售的70克鮮燉燕窩實(shí)際干燕窩投料量為每瓶3.5克，與2.5克至5克的宣傳不符。

2020年上半年至2021年初，小仙燉產(chǎn)品溯源碼掃碼信息界面的“產(chǎn)品信息”模塊中，標(biāo)稱“產(chǎn)地：河北省廊坊市（原料產(chǎn)地：印尼/馬來西亞）”，在原料信息模塊中，標(biāo)稱“原產(chǎn)國：Indonesia”，原料信息上下不一致，構(gòu)成了對商品作引人誤解的商業(yè)宣傳的行為。

此外，小仙燉旗艦店的“中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院溯源平臺認(rèn)證”實(shí)際是委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，構(gòu)成了廣告以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為；2019年5月至2020年6月，小仙燉商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，實(shí)際產(chǎn)地為河北廊坊（先后為固安和霸州），構(gòu)成了對商品作虛假的商業(yè)宣傳的行為。

天貓小仙燉旗艦店商品詳情界面宣傳的“精選森林雨季燕窩，選取精華的燕盞部分”，執(zhí)法人員對工廠生產(chǎn)鮮燉燕窩的原料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條，這構(gòu)成了廣告以虛假的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。?

而在2020年9月28日至2020年12月，微信商城“小仙燉鮮燉燕窩”店鋪銷售頁面宣傳：“任意產(chǎn)品買1年送定制冰箱價(jià)值￥1599。贈品確認(rèn)收貨后15天內(nèi)發(fā)出，如果退款將扣除贈品金額”，內(nèi)容中未充分表述消費(fèi)者的退贈品退款的權(quán)益，構(gòu)成了在格式條款中排除消費(fèi)者權(quán)利的行為。

在共計(jì)十一項(xiàng)違法行為中，小仙燉對商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，處以二十萬元的罰款。?

同時，在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第（二）項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令其停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。?

購買1年產(chǎn)品送冰箱一項(xiàng)，構(gòu)成了在格式條款中排除消費(fèi)者權(quán)利的違法行為。違反《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》第十一條第（六）項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》第十二條的規(guī)定，處以警告。

記者在小仙燉天貓官方旗艦店咨詢了解到，受處罰后，產(chǎn)品參數(shù)界面干燕窩含量依然是“2.5（含）-5克（不含）”，在具體產(chǎn)品宣傳界面中，“中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院平臺溯源”和“精選馬來西亞、印尼溯源燕窩”的宣傳內(nèi)容仍然顯示。

詢問官方客服后，客服回答干燕窩具體含量為“70g每瓶添加量3.5g”，這一信息此前在頁面最后的產(chǎn)品參數(shù)說明才有所體現(xiàn)。對原材料產(chǎn)地，客服回答“原料精選馬來西亞、印尼溯源的燕窩”。

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這些虛假宣傳，為小仙燉燕窩披上了一層光鮮的外表，迅速崛起的小仙燉正是靠著夸大宣傳和社交平臺、網(wǎng)紅KOL鋪天蓋地的“種草”收割消費(fèi)者的錢包。

走紅路上，資本看好、問題不斷

早在去年6月，網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉就引起質(zhì)疑，兩千元購買1500克的小仙燉鮮燉燕窩，吃到的唾液酸才相當(dāng)于一個雞蛋，讓人很難相信它的營養(yǎng)價(jià)值。此后，又有文章直指小仙燉三大核心賣點(diǎn)“干燕窩含量:5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”是假的。?

除了產(chǎn)品宣傳方面被懷疑是造假，小仙燉還在20年年底因財(cái)務(wù)原因受到了行政處罰。北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局執(zhí)法檢查結(jié)果公示顯示，小仙燉電商2019年《財(cái)務(wù)狀況》營業(yè)利潤上報(bào)為32939千元，檢查數(shù)為-32934千元，相差65873千元。

這意味著小仙燉電商2019年實(shí)際虧損了三千多萬元，卻報(bào)同樣的數(shù)字為盈利，造成了六千萬左右的利潤差。

盡管問題重重，從小眾品牌到迅速出圈的過程中，小仙燉的銷售量逐年攀升，獲得了六輪融資。前不久，小仙燉完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。

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在宣傳方面，小仙燉和完美日記、鐘薛高、三頓半咖啡等新品牌一樣，依靠小紅書等社交平臺“種草”，有較高的產(chǎn)品顏值和明星站臺，開蓋即食的方便性也吸引了不愿意自己費(fèi)力制作燕窩的消費(fèi)者。?

小仙燉虛假宣傳已被“實(shí)錘”，但在短視頻和微博、小紅書等平臺上，小仙燉燕窩的消費(fèi)者并未消失。在小仙燉天貓旗艦店上，5月以來，7瓶45g價(jià)格699元的鮮燉燕窩周套裝銷量達(dá)1萬以上。

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小紅書平臺里，以“小仙燉”為關(guān)鍵詞查找相關(guān)內(nèi)容，熱度最高的是演員陳數(shù)對小仙燉現(xiàn)燉燕窩的分享，很多近期剛剛?cè)胧中∠蔁跹喔C的用戶發(fā)布體驗(yàn)反饋，有人詢問功效和價(jià)格。微博、短視頻平臺上，博主進(jìn)行燕窩測評，稱小仙燉是“保養(yǎng)秘籍”、“美女必備神器”。

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接受處罰后，小仙燉通過販賣焦慮、夸大效果提高消費(fèi)動機(jī)，以名人效應(yīng)和社交網(wǎng)絡(luò)推廣的營銷手段增加購買率的現(xiàn)狀，沒有得到改變。成為滋補(bǔ)市場新寵的小仙燉是時候正視這一問題了，想要長紅不衰，不能再走虛假營銷、欺騙消費(fèi)者的老路。